从奔奔到奔驰，从上海到海上，虽然中国日化品牌尚未走出国门，但我们的订货会却早已奔向世界了。

    一位圈内朋友离开公司开始创业，他毫不犹豫地选择了开化妆品店，理由很简单：选址精准一点、装修讲究一点，就可以开始“免费”旅游全中国。一个又一个的品牌，一场接一场的订货会，可以让你不间断地徜徉在紧凑的旅途中，而且交通、住宿、饮食等一系列的琐事无需任何顾虑，因为有人保姆式地为你提供服务。指不定，连景点的解说也一并带上。

    羊毛出在羊身上，这是十分浅显的道理，任何一个商人都十分清楚这简单的把戏。无论是送奔驰送宝马，还是出境旅游，都显示出订货会越开越难、“下注”越来越大，但不管怎样，它毕竟还只是商业行为——有人愿打有人愿挨，交易是双方的自愿。

    不过笔者最近发现一些订货会开始走极端了，很多企业明确提出“洗脑”，并动用很多所谓的“专家”进行传销式的思想植入，甚至鼓动全场手舞足蹈、齐喊口号，场景十分滑稽；还有的企业则将订货会开成博彩场，订货越多抽奖越多，并逐步减少箱内奖券，利用赌徒的心理刺激渠道商现场不断加码中大奖的欲望，甚至不允许渠道商中途离场回房休息。

    毫无疑问，订货会开到这种程度已经变了味、走了样，甚至已经不能简单的称之为商业行为了。这样的一种市场现象和发展趋势，反映出行业浮躁、急功近利的心态，十分不利于整个行业渠道的健康发展。

    妖魔化有两种形式，一是被做的妖魔化，二是被说的妖魔化。对此，市场上开始产生一种说法：要取消订货会。然而在笔者看来，这无异于因噎废食，决非解决之道。

    首先，订货会并非洪水猛兽。有人说订货会是本土企业玩的库存转移把戏，当然这一说法十分精辟，但对于企业来说，要不要给渠道商压货呢？答案无疑是肯定的。大家应该十分清楚，压货并不是本土企业的专利，外资大佬宝洁、资生堂等企业，他们给渠道商压货的压力比很多本土品牌都要大，其经销商常常怨声载道。但压货可以给企业带来两个好处：一是现金流的周转、二是对竞争对手的压制。为什么现在秋季订货会都提前到5、6月了，还不是因为到7、8月的话，渠道商手上的钱都被竞争对手“榨干”了么。

    其次，对于渠道商来说，订货会是否毫无价值？答案无疑是否定的。订货会其实是一个平台，在这里渠道商可以了解企业的发展思路和规划，可以与企业高层进行深入的沟通，可以与全国各地的同行交流探讨、经验分享，并搭建人脉关系。当然，如果还能享受到一些特殊的渠道政策和返点支持，这不是一举多得么。

    历史是一种循环，依稀记得2002年的洗发水市场火爆，当时的广东电视台基本变成洗发水电视台，跟今天湖南卫视的护肤品广告如出一辙。在电视广告的狂轰滥炸下，地面上各式各样的“订货会”如火如荼，甚至比现在专营店渠道更疯狂。但没过几年这种模式的温度骤降，原因是渠道发生深刻变革，市场集中度的进一步强化。

    专营店渠道的护肤品市场正是在这样的一种背景下开始成长的，从一个新兴渠道到成为市场的热点，越来越多的资金都在往里面涌，这跟当时洗发水市场的火爆十分相似，现在有必要对这种市场现象进行冷静、理性的分析，并进行引导，但没必要将其妖魔化。很简单的一点，专营店渠道决不是订货会开起来的，也不会因为订货会而整体垮掉。

    它只是渠道的一种细分，顺应了经济发展的大环境，就像流通渠道势必萎缩一样，本土洗发水品牌的衰落，是因为没有跟上渠道转型的步伐，而不是因为订货会或者压货。可以预见，专营店渠道势必在某一天达到竞争白热化，随之市场开始强制洗牌，然后倒下去一批零售店和企业，整个渠道经过变革洗礼后进入发展的第二个阶段。所谓不破不立，这是一种自然的经济规律，而订货会只是这种经济规律的表象，如同投放电视广告一样，切不可本末倒置。

    对此，伽蓝集团董事长郑春影接受笔者采访时明确表示，并不是要取消订货会，而是要规范订货会，让它发挥更健康的功能和作用。而伽蓝集团提出的以消费者为中心的转变，事实上是对渠道洗牌的一种提前预热。