CBO 编辑 橘子
 
即使深谙化妆品市场如雅诗兰黛、宝洁，也曾因决策失误，推出过被寄予厚望却最终黯然退市的品牌。

治标不治本的年轻化：The Estée Edit、花肌悦

2017年年中，雅诗兰黛集团宣布关闭首个专为千禧一代开设的产品线The Estée Edit，该系列推出仅16个月。网红Kendall Jenner（人送外号“金小妹”）也凭借其在社交媒体上的影响力成为The Estée Edit的代言人。当时，雅诗兰黛集团和舆论对这一年轻副线的前景均表示乐观，集团原本预计该系列会在第一年内实现6000万美元的销售额。

 

然而一年过去了，The Estée Edit没有迎来预想中的成功，却意料之外地在市场遇冷。

据媒体报道，这个主打“年轻”的新品牌产品策略仍然遵循了产品组合的老一套，一年内连续推出82个SKU，其中72个为彩妆产品，非常卖力。但是精明的千禧一代不一样，相较于使用整套产品，千禧一代更倾向于将各品牌的明星产品进行更符合自己喜好的混搭。

该产品线的失败让雅诗兰黛交了一笔高昂的学费：仅仅想用发展一个全新的产品线来完成年轻化的“蜕变”，哪怕是压上网红这一砝码也不是万无一失的。

说到年轻化，玉兰油也曾有过一次失败的“减龄”尝试。

因为长期以来的“抗衰老”定位，玉兰油品牌形象的老化成为诟病最多的问题，被贬称“妈妈品牌”。2012年，玉兰油开始了第一次年轻化尝试，推出“花肌悦”系列。水、乳、霜、精华、面膜一应俱全，价格非常平易近人，从低至15元的保湿面膜到最贵99元的美白霜，瞄准以在校生为主的年轻女性消费者。在投入了足够多的推广资源之后，宝洁将对CS渠道的利润压到了20个点左右，而这一举措让很多专卖店不是很乐于去引进这个品牌。



后来的事是，该系列产品包装毫不出彩，同价位竞品不少，打的“年轻牌”（如海选素人代言人）也没有改变品牌在人们心中的既定形象，没有征服玉兰油锚定的年轻消费群体，也没收获预期的目标销量，还不到目标的一半。

渠道谋变的牺牲品：海肌源、东方季道

宝洁进入中国的第25个年头，也就是2013年1月，推出了一个新品牌海肌源 ，继已经入华的SK-II、玉兰油后，成为布局中国市场的第三个护肤品牌。



据悉，海肌源产品定价低至59~139元区间，主打成分是来自法国布雷阿的褐藻。当时，品牌的定位是“为年轻女性肌肤倾力打造的全新美肤品牌，OLAY玉兰油姐妹篇护肤品”。很明显，这是一个为了“救场”而出现的品牌。同上述玉兰油花肌悦一样，这个品牌绕过了对宝洁有着举足轻重意义的商超、KA大卖场渠道，而是选择了电子商务和本土日化品牌深耕已久的化妆品专营店渠道。

急着推新品，还与2012年宝洁护肤品份额下滑有关。欧睿信息咨询数据显示，在护肤领域，2012年，占有15%市场份额的欧莱雅已超过了占有不到10%份额的宝洁。ChinaVenture投中集团分析报告显示，2012年，如上海家化、自然堂、相宜本草等中国本土品牌发展迅速，均在宝洁玉兰油品牌的主要竞争对手之列。



现在看宝洁中国官网，2013年宝洁十大新闻评选中，“宝洁全新美肤品牌Oceana海肌源全球首发”位列第八，可见宝洁当年对该品牌寄予厚望。而在网易财经相关的报道中，更是直引宝洁经销商“价格太红海，卖点无特色，合作条款不优惠”、“海肌源虽系出名门，根正苗红，但生不逢时，前景堪忧”等评价。

据相关报道，海肌源于2013年12月被屈臣氏末位淘汰了。给予门店的6折、7折的进货价让注重高毛利的CS渠道难以接受。如今，在市面上已经看不见海肌源这一品牌。而@海肌源Oceana官方微博最近的更新日期也就此停留在了2014年4月1日。

海肌源面市的同一年，也就是2013年，宝洁还推出了草本养护品牌——东方季道。“东方季道”以“天人合一、顺应调养”为哲学理念，汲取《本草纲目》的古籍智慧，提倡“顺季道、晓肤理、养为玉”的护养理念，以为肌肤定制“药柜之方”。首发产品线以“五芳露”和“四时美肌原液”为精髓，主要功能在于平衡肌肤寒热，优化肌质。该品牌新品当时在天猫开设了官方旗舰店线上零售渠道，随后计划将进驻国内各大时尚卖场。

不幸的是，东方季道比海肌源还“短命”，在随后的2013年下半年就没有了消息。