“出圈”，作为饭圈的常用语，意为某个明星、某个事件的走红的热度不仅在自己固定粉丝圈中传播，而是被更多圈子外的路人所知晓。投射到商业领域，出圈往往意味着品牌能否实现跨越式发展。

今日（5月29日），AVON雅芳在杭州举行新品发布会，全新推出“小鲜籽”护肤系列，并宣布NEXT七位成员朱正廷、范丞丞、justin黄明昊、毕雯珺、丁泽仁、李权哲、黄新淳，成为小鲜籽品牌代言人。为中国市场量身定制的小鲜籽系列，从产品、渠道到代言人选择、品牌形象打造来看，都像是雅芳在完成一场自身的“出圈”。

Z世代的产品

美妆品牌们多少都有些用户焦虑症，它们希望自己是消费者心中的“知名品牌”，又害怕被划为“上一代品牌”。在成功将小黑裙系列、新活系列打造为主力产品后，雅芳专为中国市场打造的年轻肌肤定制方案——AVON小鲜籽系列应运而生。

AVON小鲜籽系列定位大众护肤品，目标人群为16-25岁年轻群体，主打天然种子萃取安全护肤。目前，产品涵盖小鲜籽保湿系列、亮采系列、鲜活系列、卸妆系列等。相比新活系列，小鲜籽系列的产品定位及形象更加年轻化，聚焦Z世代的95后、00后消费者。

“如今的护肤消费市场，90 后、00 后已经成为主力军， 雅芳近年来也在通过不断的产品创新升级吸引年轻一代。”谈到小鲜籽系列的诞生，AVON雅芳中国市场部首脑姜瑞昌表示，研究表明，种子精粹具有卓越的护肤效果，雅芳科研团队行走全球，甄选出最佳护肤效果的天然鲜籽，并通过专属萃取工艺提取种籽优质养肤成分，打造小鲜籽系列。

（AVON雅芳中国市场部首脑姜瑞昌）

洞察消费者需求，用产品说话，是雅芳一贯的坚持，也是它赢得消费者的关键。

据姜瑞昌介绍，这一系列集结多种超强护肤鲜籽，包括具有强大吸水力的奇亚籽、“抗氧化之王”葡萄籽、富含肌底润养成分的月见草籽、抗氧化延缓衰老的明星石榴籽、抗过敏功效突出的亚麻籽、释放强净澈力的粉色西番莲籽等等。“通过科学高效组合覆盖保湿、亮采、鲜活、卸妆四大需求，为年轻肌肤提供天然、细致的呵护。”

此外，小鲜籽系列也在包装中注入巧思，保湿、亮采、鲜活、卸妆四大系列分别采用不同的活力色系， 并使用再生牛皮纸包装，注重设计美学的同时，彰显环保态度。

撬动更广圈层

产品是撬动市场的基础，代言人则能够加速让目标消费者了解品牌。

“鲜籽代表着新鲜和活力，这次全新推出的小鲜籽系列面向的就是充满青春活力的年轻人。”AVON雅芳中国区总经理张旭明分享到，“乐华七子NEXT作为当下最具实力的年轻组合之一，他们青春洋溢的气质、蓬勃迸发的能量，不断成长、追梦的态度，都与小鲜籽的态度不谋而合。”

乐华七子NEXT，中国内地流行乐男子演唱组合，由队长朱正廷、范丞丞、黄明昊（Justin）、毕雯珺、丁泽仁、李权哲、黄新淳组成。2018年1月，他们参加了“现象级”的偶像男团竞演养成类真人秀节目《偶像练习生》，成功出圈，一举走红。

作为当前极具人气的新生代团体之一，乐华七子NEXT 自出道以来便以不俗实力，在舞台上为观众展现出青春正能量。在雅芳看来，他们在学习中积蓄能量、在事业上不断创造新可能，“一如汲取自然精华呵护肌肤的AVON 雅芳小鲜籽系列——有颜值，也要做实力派”。

此次小鲜籽发布会现场，朱正廷、justin黄明昊、毕雯珺、丁泽仁、李权哲、黄新淳六位成员亲临现场，范丞丞因拍戏未能到场，特别发送视频来为小鲜籽系列打call。

不仅产品需要创新，与年轻人沟通，同样需要创新、有趣的互动方式。乐华七子NEXT的年轻活力、不断进取，将把小鲜籽系列的品牌精神诠释得淋漓尽致。“他们也会把新鲜乐活、爱护肤也爱环保的新生代年轻护肤理念传达到更广泛圈层。”张旭明表示。

接下来，雅芳也将全力配合更多创意、多元的精准营销，采取包括定制产品、粉丝互动、社交种草、跨界合作等营销组合拳全面发力。在发酵圈层影响力的同时，赢得更多年轻人的关注和青睐。

硬刚新战场

过去几年，雅芳在中国完成了“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。其中，电商业绩增势喜人，成绩有目共睹。而品牌独有的“资产”——美容专卖店在持续不断的升级中，截至目前，雅芳1000多家专卖店，已有300多家店完成“花房6.0”的升级。

作为小鲜籽系列的首发渠道，CS渠道对雅芳来说则是一个新战场。从2016年第四季度进入CS渠道以来，雅芳目前已进驻全国26000多家化妆品专营店，业绩提升正在持续加速。

（AVON雅芳中国区总经理张旭明）

在接受《化妆品财经在线》记者采访时，张旭明谈到，作为大众定位的年轻化“爆款”产品，小鲜籽系列在CS渠道具有三大差异化竞争优势，一是种籽护肤带来的产品概念创新；二是数字化支持下，更加灵活的营销方式；三是将给予CS渠道更多的动销支持，从培训、促销装、展示陈列、背柜支持、分销支持等方面给予CS渠道合作伙伴实打实的信心。

“雅芳很早就确立了‘中国优先’的原则，以应对中国市场快速的需求和环境变化，此次全新推出的小鲜籽系列就是‘中国定制’。”张旭明表示，“‘小鲜籽’这一名字不仅象征其产品源于新鲜种籽，也寓意着雅芳在中国市场投下的一颗种籽。中国作为雅芳最重视的市场之一，我们希望这颗种籽能在这里生根发芽、茁壮成长，并期待未来小鲜籽系列可以发展成为与新活、小黑裙并列的三大系列之一。”

在张旭明的构想中，小鲜籽系列的到来完善了雅芳的“333战略”，即三大系列——新活、小黑裙、小鲜籽，三大品类——护肤、香氛、彩妆，三大渠道——线上、美容专卖店、分销（CS和商超）。

在深入贯彻“Open Up Avon（开放雅芳）”战略下，由张旭明带队的中国市场团队，近年显得干劲十足。最新财报显示，雅芳2019年一季度亚太市场表现不俗，营收增长3%至1.15亿美元。受益于线上渠道扩张，中国市场的业绩大涨20%。而这种逆势增长态势，从2017年持续至今。

而随着雅芳公司以交易价值超250亿人民币被巴西美妆巨头Natura集团纳入麾下，中国市场的未来也更加充满惊喜。

“这是 ‘Open Up Avon（开放雅芳）’战略中的一项重要举措，在这种强强联合下，全球第四大美妆集团诞生，雅芳中国也将充满更多可能性。”在回答记者的提问时，雅芳中国区总经理张旭明强调，未来，雅芳将以多品牌、多渠道持续服务更多的中国消费者，但收购不会影响中国市场的核心战略和全渠道布局。