中国市场电商渠道的亮眼表现，能否挽救露华浓？
近日，露华浓集团对外表示，预计到2022年底，该公司拟每年节省2.3亿美元（约合人民币15.97亿元），而这笔款项主要通过裁员近1000人来实现。尽管露华浓在与高盛一同探索各种选择，但该公司核心任务仍是努力提高盈利能力。露华浓集团方面表示，预计到2020年将产生5500万至6500万美元（约合人民币3.2亿至4.5亿）费用，主要是遣散费和合同终止费。近年来，露华浓在年轻化等一系列市场转型中的不成功，使得该公司的业绩一直以来低于预期。要知道，露华浓集团的销售额已经至少下滑了五个季度。该公司公布第四季度初步收入为6.994亿美元（约合人民币48.27亿元），远低于市场预期的7.554亿美元（约合人民币52.50亿元），主要受其香水和同名品牌露华浓需求疲软的影响。
该公司最大的股东麦克·安德鲁斯(Mac Andrews)和“亿万富翁”罗纳德·佩雷尔曼(RonaldPerelman)通过其控股公司福布斯(Forbes)持有露华浓约87%的股份。去年8月，福布斯公司方面曾表示，露华浓正在为自己的业务探索各种选择。与此同时，露华浓集团还表示，已经与杰富瑞金融有限责任公司(Jefferies Finance LLC)达成了一项8.5亿美元（约合人民币59.08亿元）的新融资协议，用于偿还2021年2月到期的高级贷款和2019年到期的定期贷款。截至去年12月31日，公司的长期债务为29.1亿美元（约合人民币202.26亿元）。通过裁员来保大盘，其实不是露华浓第一次做这样的选择。2013年12月31日，露华浓中国在官网微博上留下最后一句话："2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kiss goodbye！”随后在2014年元旦就宣布裁员1100人，并退出中国市场。彼时的财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲等其他市场均处于负增长。其中，亚太地区是露华浓除美国以外的第二大市场，也是衰退幅度最大的市场，其负增长主要出现在中国内地和香港地区。这直接导致露华浓退出中国市场。2016年9月，露华浓集团以4.2亿美元收购伊丽莎白·雅顿（ElizabethArden Inc.），完善了露华浓原本以彩妆为主的产品组合，增添了香氛和护肤产品。因为这时的中国美妆市场正在快速发展，以彩妆和高端护肤为主要引擎的两大趋势。由此，露华浓收购雅顿自然是看中了品牌近年来在以中国为主的亚洲市场有强劲表现。显然，露华浓也把雅顿看成自己在中国市场的一块跳板和试金石。收购后不久，雅顿在上海开设新门店，露华浓海外旗舰店在天猫悄然上线，进行了一系列实体门店改造、重返中国和品牌振兴的计划。官方数据显示，伊丽莎白雅顿在2017年的中国市场中实现了超过40%的业绩增长，其中线上业绩增长超过50%。2019年6月，阔别中国市场六年之久的露华浓，悄然在天猫开设了官方旗舰店，以电商渠道正式回归中国市场，并由露华浓集团旗下品牌伊丽莎白·雅顿高管来负责露华浓品牌的经营。值得一提的是，在今年的3.8节之前，露华浓官宣刘宇宁为品牌首位内地代言人。而在瞄准电商渠道、推出本土化代言人之后，露华浓在不久前刚结束的3.8大促中成绩斐然，其中露华浓丽彩口红卖出9525支，露华浓玫瑰波波妆前乳卖出22000支。疫情当前，当所有美妆品牌瞄准线上这一主战场时，面对这么多的同类竞争对手，露华浓这个3.8节的销量显然是一个不错的“亮相”。但在中国电商渠道的表现，能否撑起品牌乃至整个集团的业绩，还需看后续的动作。
