不知是由于受危机影响借广告拉动销售还是企业确实着手塑造品牌形象；在广告行业今年的业绩受到影响出现大幅下滑的情况下，众多化妆品品牌的广告却成为这次广告业危机中的一个亮点。然而，我们却不得不思考，对一个企业来说，是先做市场再来塑造品牌形象，还是以品牌形象带动市场建设？杭州三超生物技术有限公司操作小青品牌的方式或许能给我们，特别是一些正欲寻求突破的中小化妆品企业一些启示。

    立足西湖文化 做实浙江市场

    1997年，小青诞生于西子湖畔；源于以西湖为背景的白蛇传的民间传说。杭州三超生物技术有限公司（以下简称杭州三超）总经理周文超将“小青”品牌中所蕴含的杭州、西湖文化看作是“小青”独有的、核心的、差异化的品牌内涵和不可复制的资本。

    1999年，在产品推出仅两年后，小青的第一个平面广告已经在杭州日报、钱江晚报等当地媒体刊出；2001年，“小青来了，油光不见了”的小青洁面乳广告在浙江省音乐调频播出；2005年，杭州三超开始整合媒介资源，首次借助电视传播平台，联合既有的电台和平面媒体传播渠道，全方位地推广小青的品牌形象。“小青来了，油光不见了”、“小青来了，肌肤亮了”等广告在江浙地区频繁亮相。与2008年相比，2009年广告力度翻番，除以浙江教育科技频道、浙江公共新农村频道、杭州西湖明珠频道以及《西湖之声》电台加强在浙江地区的覆盖，并借助行业媒体向全国市场推广。

    在渠道上，杭州三超并没有急于将产品推向全国市场，而是扎扎实实地把小青做成浙江地区的强势品牌。周文超告诉记者，杭州三超通过直营加经销商代理的方式已实现在浙江省内市场的100%覆盖。“浙江省内各大连锁超市、大卖场，由公司直供直营；浙江省内各中、小超市以‘填空补缺’的形式，由经销商来操作。”目前，在浙江省内，小青与沃尔玛、家乐福、欧尚、易初莲花、乐购、世纪联华、物美、大润发、华润万家、好又多等各大连锁超市均开展了合作。“公司集中人力和物力，由KA营运部，统一运作，管理公司直营的大卖场、大连锁超市。KA卖场之外的各中、小超市，以及乡（镇）、村的中小网点，则通过深度开拓省内经销商渠道，实施“填空补缺”渠道策略，全面覆盖地（市）、县、乡（镇）、村的中小网点，实现省内市场深度分销，真正做到省内市场的精耕细作。”

    依靠品牌传播和渠道建设的相互配合，小青在浙江地区的知名度和美誉度也不断提高。周文超介绍，近5年来，小青品牌年均销售额已牢牢占据着浙江省超市渠道基础护肤品牌前三甲。在立足浙江省内市场的基础上，2007年，杭州三超开始有计划地开辟全国市场。目前，小青已布局全国到19省的63个地区，完全由代理商和经销商来运营。周文超表示，三超一方面通过打造省外区域样板市场来扩大小青品牌在全国市场的影响力；另一方面将坚持小青品牌倡导“清纯植物”的护肤理念，并进一步挖掘小青品牌的文化内涵，同时引入中草药概念，开发小青汉方本草系列护肤品。

    周文超介绍，当小青品牌全国市场铺货率达90％的时候，公司将在开展常规品牌活动的同时，投资拍摄根据著名神话传说《白蛇传》改编的以小青为主角的《新小青传奇》电视连续剧。《新小青传奇》将由专业团队编剧，邀请著名导演执导。并在全国范围内开展小青（女主角）选秀，以及由杭州市民推选电视剧拍摄外景活动。电视剧制作完成后由全国地（市）级以上电视台播放，实施小青广告与小青电视剧联动方案，从而深度传播小青品牌文化内涵，进一步提升小青品牌美誉度和忠诚度。同时，随着电视剧的热播，还拟开展以“游西湖，访小青”为主题的全国万名消费者游杭州活动。

    另外，根据公司多元化的经营策略，在巩固超市渠道的基础上，三超公司考虑将小青品牌导入专卖店渠道；专门的专卖店品牌目前也正在规划中。周文超透露，在适当的时机，公司将推出“红颜悦已”化妆品连锁专卖店项目。