日前，英国知名美妆品牌The Body Shop宣布Mike Jatania正式接任公司首席执行官。

这一变动标志着该品牌完成了一年的运营重组与过渡期，进入全新增长阶段，Jatania将带领品牌在竞争激烈的市场中重塑定位。

随着领导层变更，The Body Shop同时将总部迁回品牌发源地布莱顿，这一举措被公司称为“文化重置”，呼应了近50年前品牌创始人Anita Roddick的美妆初心。

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领导层更迭与战略转型

此次领导层变动背后，是The Body Shop惊心动魄的破产重组历程。

2006年，欧莱雅集团以9.4亿欧元（约合人民币74.17亿元）将其收购，The Body Shop借助其渠道加速全球化，2017年门店数达4000家（覆盖70国），年营收破15亿欧元。其产品身体黄油（Body Butter），巅峰期全球每秒售出3罐，至今累计销量超10亿罐；1981年上市的白麝香香水（White Musk），连续40年稳居品牌销量TOP3。

The Body Shop巅峰时期市场份额居英国美妆TOP3，但于2023年跌出榜单。由于产品创新停滞不前、渠道过于滞后等因素，2024年初，这个曾经辉煌的品牌陷入破产管理程序，英国业务岌岌可危。

2024年9月，这一情况迎来好转。由Jatania领导的投资平台Auréa集团完成对The Body Shop的收购，成为品牌的“救星”。如今，Jatania接替了Charles的职位，Denton在过去一年中领导The Body Shop完成了由Auréa财团收购后的运营重组和过渡工作。

Jatania自2024年底起担任The Body Shop的执行主席，此次升任首席执行官，标志着他将全面负责公司的战略发展与日常运营，除英国外，还同步接管澳大利亚、北美业务，统一供应链与品牌策略，避免多市场碎片化。

投资方发言人Vindi Banga对此评价：“基础已经奠定，在Jatania的领导下，我们拥有了未来增长的跳板。他在业务增长方面拥有无与伦比的记录。”

Jatania拥有数十年运营经验，在建立消费品牌方面成绩斐然。他旗下的美容品牌包括Woods of Windsor、Yardley London和Harmony haircare。2013年，他以近2亿美元的价格将旗下公司Lornamead出售给利丰集团。

The Body Shop被收购后，在Jatania的领导下仅用100天便实现200万英镑盈利，销售额达2800万英镑。据悉，他在48小时内决策关闭了英国85家亏损门店的关闭，将资源集中于保留的113家高潜力门店，并且通过启动“买一赠三”激进折扣策略，短期内回笼现金流，创下美妆行业破产品牌扭亏最快纪录。

在关店重组的同时，Jatania团队成功还保全了超1300个工作岗位（覆盖门店与总部职能），避免了可能引发的大规模失业问题，在破产潮中罕见地平衡了商业效率与社会声誉，为后续复苏保留人力资本。

Jatania的上任被视为The Body Shop从“稳定期”迈向“增长期”的关键一步。

未来，The Body Shop计划进一步优化全球运营体系，提升品牌在现代消费者中的吸引力。面对不断变化的消费趋势和行业压力，公司希望通过战略调整与品牌重塑，实现可持续增长。

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纯净美妆的重生起点

在宣布任命的同时，The Body Shop近期还将其全球总部迁回英国布莱顿，而这座城市正是公司近50年前创立的地方，此举旨在强化创始人纯净美妆初心，重塑其社会责任与可持续发展的核心价值。

随着Jatania正式担任CEO，The Body Shop将面临多重挑战与机遇。品牌计划通过投资产品创新和提升全渠道购物体验来重获市场关注。

Jatania承诺：“我们将通过在所有客户购物渠道提供无缝体验，同时坚持品牌的道德定位，不懈努力超越消费者期望。”

然而，市场竞争格局已今非昔比。随着可持续理念的普及，越来越多品牌进入纯净美妆领域，如澳洲的Aesop、醉象，以及中国的一叶子、Dewy Lab淂意等新兴品牌。

相关数据机构预测，全球纯净美妆市场复合年增长率将达到12.07%，2027年规模将达到115.6亿美元。

在这个快速增长的市场中，The Body Shop需要解决产品更新速度缓慢的问题。

根据公开信息，近年来，品牌仅对生姜洗护系列、花漾花香香水系列和茶树净肌系列进行了有限更新，创新速度不及新兴对手，需加速研发响应消费需求。

在中国市场，尽管2018年通过天猫海外旗舰店进入内地市场，但品牌近几年未能有效拓展中国市场布局，需制定针对性市场策略，来弥补本土化短板。

Jatania的“百日奇迹”为The Body Shop赢得了喘息之机，但真正的复兴战役刚刚打响，这位掌舵者如何穿越纯净美妆红海的硝烟，CBO将持续关注。