2009年，在1400亿元消费总量的推动下，中国已发展成为世界第三大化妆品消费市场。去年在华业绩达81.8亿元的欧莱雅近日也宣布2010年将开始重点关注二三级市场，发展中低端产品。化妆品产业也似乎开始变成大企业的“围猎场”，围绕在品牌和市场占有率之间的角逐正日趋激烈，中小型企业及品牌将面临“前有狼后有虎”的艰难局面。
 
    所谓中小型化妆品企业，根据原国家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、国家统计局2003年发布的《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》中，对主要行业的中小企业的标准作出了明确界定。工业企业中，职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下者皆为中小型企业。作为朝阳产业，我国近4000家注册在案的化妆品企业中大多数都属于中小型企业范畴，年销售规模达亿元者屈指可数，与欧莱雅等行业巨头更是相去甚远。
 
   随着国际品牌对中国日化市场攻城略池的提速，加上化妆品行业门槛较低造成的严重重复性建设和过度竞争，品牌之间的差异化越来越小，国内化妆品企业及品牌在度过短暂的野蛮生长状态之后，似乎必须在一瞬间变得强大，求生存、自卫，进而竞争、反击、壮大，这成为众多国内品牌必须面对与解决的命题。在“大鱼吃小鱼”的竞争环境中，如何提升自身品牌的对抗力，从而健康地存活下来，本土中小企业需要修习一身足以以小搏大的功夫。
 
   从产品研发到营销推广，从人员管理到流程建造，从渠道招商到通路建设，从市场切入到拓展壮大，从初次消费到二次返单……随着渠道扁平化，品牌企业的触角所触及的范围越来越广，必须掌控到每一个链接元的“末梢神经”，但中小型企业及品牌在自身实力有限的情况下不可能每一个环节都能有十分的表现，阻挠发展的桎梏处处可见：产品设计理念如何新颖独到，避免同质化竞争？怎么样打造一支结构合理、凝聚力高的团队和“情投意合”的代理队伍？如何出奇不意地切入市场，迅速铺开网络？从样板市场到全国拓展是否有复制的可能性？这些之所以都可以成为一个问题，是因为它们本身已经对很多发展中的中小型企业构成了阻碍。
 
   其实，所有行业的大企业最初都是从一个思想的火花开始，在风云际会中磨练、突破所有的障碍，脱颖而出。借用牛根生的话：“小胜于智，大胜于德”，小企业和小品牌应该凭借自己“船小好调头”的灵活性，“智取威虎山”。化妆品行业里有很多这样的先例存在：直达终端的雅丽洁，在渠道通路上的创新和流程上的优化使其顺利实现利润最大化，管理便捷化，从而备受终端零售客户的欢迎；以本草概念脱颖而出的相宜本草，在产品研发上的精准与创意，使之成为本草类护肤品最大的“黑马”；而瑾泉启用金喜善作为代言人，在推广上高举高打的策略也取得了明显效果；新锐品牌——荟宝，借用歌友会的模式，成为了县级市场的明星品牌……他们既不是本土巨头家化，也不是伽蓝、丁家宜等先行者，作为新兴者的他们都运用了“田忌赛马”的技巧，在各自擅长的领域内发挥到极致，成为“以小搏大”的高手。
 
   每一个中小型企业都不可能是一个全能“跨栏王”，但每一个选手都应该拥有自己的“必杀技”，从而实现弯道超越，全面平庸的选手不可能有折桂的机会。中小型企业如同创业者一样，可以白手兴家，但不可以手无寸铁。
 
   虽然现在“一招鲜”已不能“吃遍天”，但对于发展中的企业和品牌来说，“一招鲜”就如同助推器，拥有良好的技能加上助推器的推动，迅速的起跑、加速、良好的协调综合在一起就能创造完美的“跨栏”。对于一个有经营品牌梦想的企业来说，在三四线市场巨大的消费容量和潜力下，善于借势，扬长避短，“好风凭借力，送我上青天”，一样可以实现突围并创造奇迹。