12月20-21日,以“寻找不变的商业法则”为主题的第十届中国化妆品工商首脑会议暨2020化妆品报年会召开。相聚今年最特别的城市——“英雄之城”武汉,长江厅,对酒当歌,冬至夜宴;黄鹤厅,群英聚首,唯美讲堂;庚子年,激辩热点,纵横捭阖;东湖边,见证榜样,唯美之夜。比起追逐化妆品市场的风口,我们更需要知道,应该坚守哪些不变的。
【品牌方或供应链入场直播的正确姿势】
首先,类目头部主播专场,从签约大主播到培养头部主播;再者,从整合现有到孵化自有垂号,利用专属场地、供应链优势、人才与管理优势、品牌背书优势、数据分析能力与流量投放能力整合垂号主播。最后,利用前两项的积累孵化直播间,招聘筛选、高提成激励、流程化管理、团队化专业运作赋能小主播,培养自有主播。
【金子:新常态下的进口品市场的需求与机会点】
金子指出,电商已成为进口美妆转化海外购的最主要渠道,多元化大促是商家需把握的招新转化契机,不论是头部平台还是腰部平台的商家,大促期间均可以利用进口美妆实现大幅的引流创利。
在产品与消费者沟通方面,进口美妆要打造新颖产品、差异化定位,为中国消费者带来多样化选择,同时也应注重修复、安全、专业等疫情后受消费者认可的沟通点。
此外,在满足核心诉求之余,商家还须关注消费者情感需求;引进并沟通诸如纾解压力、调整心情的产品,以及通过可持续的产品设计和销售措施回应消费者的长远关切。
【未来品牌自播、垂号矩阵会成为品牌商、供应链的必争之地】
月销售额超过100万的账号中,企业号的占比从7月的35%增长到11月的43%;月销售额超过1000万的账号中,企业号的占比从7月的23%增长到11月的42%。未来品牌自播、企业号矩阵会成为品牌商、供应商线上营销新高地。
爱盈利创始人、CEO波波在分析如何用数据分析来转化流量时认为,流量直播玩法的路径是,免费流量 ——> 付费留量 ——> 高价流量,随着时间和玩法的迁移,上半场,直播是抢用户时段,平台价值提升,靠用户数增加,而下半场,平台需要单用户价值增长,所以会一直不遗余力的把免费给到的流量用来卖钱。而且流量价格会越来越贵。
未来品牌自播、垂号矩阵会成为品牌商、供应链的必争之地,而在这其中,主播和供应链的价格博弈;直播间之间的流量博弈;品和品之间的博弈;主播和主播的转化博弈,会成为以后影响直播的关键。
【丽人丽妆市场部副总裁汪华:流量焦虑下仍有办法】
丽人丽妆市场部副总裁汪华带来《剧变市场下的营销确定性》分享,他首先指出,现在竞争是越来越大了,生意越来越难做了,因为中国的消费者“是一群非常非常被宠坏了的消费者”。
存量竞争市场,比拼的是内功,作为一个在线的网络零售商,至少要做三个事情:
1、提升数据挖掘的能力,团队需要在比较短的时间内对用户的舆情,包括对产品的评价,对品类的痛痒点进行分析;
2、选品优化
3、直播会变成对品牌进行持续教育很重要的一个阵地,丽人丽妆今年后半年从店播的持续时长到直播为店铺贡献的收入都在稳步的提升。
汪华还表示,不管零售商战斗在线上还是线下,最重要是把自己的内功练好,虽然现在处在一个高竞争高投入高水平的环境,有一些获客流量的一些焦虑,仍有充分的玩法和空间,他给出了三点建议:
1、当今天我们在提到很多品牌的时候,用户对品牌的感知都是来自于你的超级单品,你不可以脱离这个东西,超级单品对招新和复购意义重大,大家要有“亿级单品冲刺十亿级超级单品”的意识,有一个足够大的市场展望。
2、我们需要更优秀的创意迭代的能力,也需要运营人群的创新挖掘,提升投放效能。这里的核心就是推广人员,包括我们市场人员,销售人员们对大盘市场产品的综合的洞察能力,尤其是持续化的数据研究序列化,能够保证品牌资产的最大化的利用好。
3、最后,通过新的迭代速度、新的更新的能力去获得一个极强的市场战斗力,投资周期要序列化 。
【金子:进口美妆在本土渠道需求扩张,电商恰逢利好】
凯度消费者指数显示,美妆个护品类在新冠疫情爆发后转向,市场损失巨大,2020上半年美妆个护销额实际下降5%左右;预测无疫情影响的同期销额增幅长9%,疫情导致的销额流失近290亿元人民币;疫后虽然步调各异,但品类均已展现回暖趋势。
在艰难的市场环境下,玉泽、完美日记、植物医生等本土平价品牌脱颖而出,进口品牌反应迅速,接连重回正轨。
与此同时,进口品机会多点迸发, 欧莱雅 资生堂 爱茉莉等全球美妆品牌重仓中国市场。疫情阻断海外购,进口美妆海外渠道购买人次同比减少64%,由此进口美妆在本土渠道需求扩张,电商恰逢利好。
【流量转瞬即逝,要和消费者玩在一起】
高端形市场被国际牌军把控;新国货形增势,断食传平价品牌份额,形竞争发集中。在流量大竞争中,品牌是因,流量是果,抛弃品牌流量,消费品牌是不长久的也会存在短期量造数据不良结果。
钟文表示,要成为足某个消费需的头部品牌,需要具备一项能:足够敏的消费者洞察,能发现市场上赤被足且有价值的需同时能把它速现在供品/向/果道/等一系列节中。
在新流量风口的的助推下, 任一个品牌部有运中的机会,但不应该过分依赖流量,而是依靠消费者为品牌建立流量的护城河。
【怀揣信心,国货应保持雄心,加码流量】
流量依然是品牌的护城河,钟文表示,“流量这个词变得好像是生意的根本,其实品牌赢得人心才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。
“雅诗兰黛、欧莱雅为什么能够在电商上赚钱呢?”钟文谈到,因为第一它品牌的自流量很高。第二它同样打一个广告,点击率是你的三倍,成交率是你的好几倍。第三是客单价,他们虽然“双11和“6·18"期间也搞促销但是他们一代代的产品不断溢价上来,第七代的雅诗兰黛小棕瓶和第
“一代的小棕瓶之间,价格已经有非常大的差异了。”钟文直言,只有品牌深入人心才是得以持免的流量值,只有品牌的知名度、认知度、品牌力强,才能提高流量的转化率。只有品牌的势能高才能提高这个产品的议价能力,才能使这个公式背后有盈利的可能。
【在流量风口下,每一个品牌都会被命运选中】
中国彩妆护肤市场高速増长,17年后进入高速增长期,彩妆是市场增长的主要驱动力与此同时,美国和日韩彩妆护肤已进入稳定成熟发展阶段,整体增速在0-3%。
另外,值得注意的是,中国彩妆护肤市场从17年开始进入爆发期,保持16%的年复合增速。其中,彩妆是增长的主要驱动力,以26%的爆发增长带动市场高速发展整体来看,中国彩妆市场的市场占比相比日韩,还有~10%的增长空间。
广州大麦信息科技有限公司副总经理钟文分析表示,随着中国城镇人口美妆消费意识到觉醒,2030年,中国的美妆市场将达到5752—8801亿元的增量区间,“这就是美妆流量的风口。”钟文表示,高端形市场被国际牌军把控,但近年来新国货形成增势,断食传统平价品牌份额,形成集中竞争。“外资品牌和国货品牌在竞争中互相平衡,同时也迎来了国货品牌的发展风口。”
【百年老企业的生存竞争法则:叶伟敏谈了这五点】
随着如今社会商业模式的多元化,美妆行业面临的竞争也越来越寂静,要如何在激烈的竞争中,获取好的生存发展?上海家化首席运营官叶伟敏认为五点非常重要。
一是需要强大的科研和产品开发加持,他透露上海家化每年投资超过2亿在产品研发上,他相信只有高品质的产品,才能赢得消费者,而只有大投入才能做出好产品。二是要对消费者的持续研究,要了解各个时期的消费者需求,不断以新的产品,营销模式来满足他们。第三要有供应链物流供配体系的保障能力,他认为品牌公司不仅要服务好消费者,还要能直接服务好自己的客户,保证能做好供应链的供应。此外,则是持续创新的渠道建设和持续创新2C的沟通内容与方式。这五点不仅能保持品牌公司的持续竞争力,还能让公司走的更远。
【钟婉:用价值输出和增值服务,创造自己品牌和IP的记忆点】
钟婉认为,IP的终极目标是为用户带来价值 。消费者是因产品与店铺、店主产生链接的,所以商家应该坚持以消费者为中心,形成自己的价值体系,通过对服务表层及内里的双重加持,创造自己品牌和IP的记忆点。用极致的服务、极致的利他售后和极致的走心内容,让客户认可你。