CBO记者 周尧
 
在东莞市场，除了有雪缘美、微代、诗薇梵等强势连锁在不断分食市场外，一批拥有10余家店铺的本土中小连锁，凭借着自身特点也在这里“活得”相当滋润。



通过制造差异化，打造基本护理的前店后院模式，汝嘉化妆品连锁（下文简称汝嘉）在东莞长安镇上赫赫有名。40㎡的平均店铺面积、100万元的平均单店产出，汝嘉年销售额已过1500万元。

>>> 一怪：后院服务只做基础护理
  


在内陆（珠三角之外）的化妆品市场，不少店铺在近几年逐渐放弃了传统的前店后院模式，开始专注于整店的化妆品零售。但东莞市场却不同，该区域大部分的化妆品店仍坚持着前店后院的做法，汝嘉便是其中之一。



“相较于店铺专业度，前店后院所带来的消费者黏性是我们更看重的。”汝嘉化妆品连锁总经理袁小春告诉《化妆品财经在线》记者，“目前，化妆品店铺面临着产品同质化严重、不良性的价格战等一系列问题，而这些问题所导致的结果便是，一家连锁店很难再单纯从产品上获取优势。”因此，汝嘉差异化的关键反而在后院。



袁小春甚至认为，当店老板从经营产品本身获得回报已经非常艰难的时候，内地的化妆品店很有可能再次走上“前店后院”的旧路。



他分析称，“货品的丰富度、装修以及氛围的打造，都可以用钱来解决。而把后院做好的关键则是人，这个是钱很难解决的。未来的化妆品店，可能都将面临着重新向前店后院转型的局面。”这一点，也是汝嘉如此坚持前店后院模式的主要原因。



事实上，汝嘉在前店后院的打造上也有自己的特色。虽然十分看好前店后院模式的前景，但袁小春并没有在后院导入太多的项目。



记者走访了解到，目前，汝嘉只在后院做了最基础的护理项目，并未引进纹绣、祛斑、微整等热门项目。袁小春直言：“如果一家连锁做纹绣又做祛斑又做微整，项目太多一来引进成本高，二来普通店铺专业度达不到反而会引发安全事故（砸了店铺招牌）。所以，我们选择只在后院做基础的护理售后，而这也更贴合化妆品店自身定位。”

据了解，汝嘉的前店后院模式有一大原则——前店做好产品体验（售前），在后院做好顾客服务（售后）。



>>> 二怪：膜类占比达40%，还卖足膜、眼膜
  
坚持后院的服务提升，前店的品类也应要有足够的支撑。

据了解，在整店品类上，汝嘉膜类产品占比达到了40%，而护肤、彩妆两大品类共占比为40%。除了面贴膜外，泥膜、足膜、眼膜等各细分膜类产品占据汝嘉中岛的大部分陈列区域。



做好前店、后院的衔接，店铺制度的制定尤为关键。“从2012年，公司开始对员工强调前店的体验服务式销售。刚开始员工很排斥，因为不赚钱，不少员工不愿意做体验。后来，我们将体验的标准量化，如做一次面膜护理员工可以拿到6块钱的奖励，做一次眼部护理员工可以拿到4块钱的奖励。这样的体验制度坚持了一年之后，员工的积极性逐渐被调动起来。”袁小春表示。
 
在前店有了连带逐渐提升之后，袁小春开始将这一模式嫁接到了后院。

举例来说，做一次售后护理员工能拿到8-10元的奖励，达成的连带销售还能有额外的奖励。这样一来，整店的客单价有了明显的提升。据了解，此前，汝嘉单店平均客单价仅为60元，目前已过百元，前店、后院的销售比也达到了4:1。

人员的投入也是关键。
 
2001年开店，如今汝嘉已经开有15家店铺，其中，大部分店铺分布在长安工业区附近的商业街。与内陆市场不同，广东店铺营业时间都很长，大部分连锁的营业市场从早上9点一直持续到晚上11点。特别是在工业区相对集中的东莞，夜晚8-10点便成了店铺的黄金时段。

袁小春透露，“针对这一区域特殊性，汝嘉在这个时间段会集中安排员工上岗。正常情况下，一家店铺由3名员工进行三班倒，但是在8-10点的黄金时间，我们会额外抽排一名随机员工到店。”这样一来，汝嘉一家店铺的员工成本较其他店铺会高出3%左右。