• 2011-09-18
  • 阅读量:19231
  • 来源|CBO独家
  • 作者|骆凯

    从“会员制”看消费群争夺战

    如今消费者对各商家层出不穷的促销大战已然习以为常,终端市场不遗余力地花心思玩花样,目的无非是吸引顾客促进销售。会员卡是各商家客群维护的主要武器,专营店会员制以个性、自主为特色,百货则注重多重服务和便捷性,究竟谁对化妆品消费群更具吸引力呢?

    个性化&自主性

    屈臣氏官网最新统计,全国申领屈臣氏会员卡的人数已超过1000万。由记录会员的消费演变成制定个性化促销信息,量体裁衣投其所好,成为屈臣氏改变其品牌定位之后的全新会员服务特色。
  
    会员陈女士就是收到屈臣氏8月份优惠短信,得知自己常用的某美发品牌在做促销活动而前来购买。虽然是屈臣氏的会员,对屈臣氏的活动也较为认可,但她也表示现在屈臣氏会员卡的象征意义大于实际意义:“以前会因为屈臣氏有积分换购而只在这里买同类产品,后来其他商场也纷纷推出会员卡,才发现屈臣氏的积分其实价值不大,兑换的通常是些小玩意,满额换购的本来就是促销品。这或多或少地削弱了屈臣氏会员卡对消费者的吸引。”
  
    丝芙兰加速布局国内市场的同时似乎吸取了屈臣氏的教训。随着对市场的进一步了解和磨合,丝芙兰在 “高端”与“亲民”之间摸索制衡点,为会员卡保值。以前一次性消费满600元才能开卡的硬性规定,转变成“黑白双卡”制,任意消费即可免费获得白卡并参与积分,满1500分或者满4次不同日消费两种方式均可升级为黑卡。黑卡会员可赠送9折优惠券、免费预约彩妆师、专享8折特卖会、独家生日礼物,还有机会免费参加定期美肤美容课程。
  
    在丝芙兰武汉店,记者注意到一个细节:某顾客只购买了一件丝芙兰自主品牌的小物品,柜台服务人员依然很热情地为顾客开卡。由于发票打印机故障,柜员抱歉地向顾客解释后,询问清楚发票抬头、类别后进内间使用备用机开票,并在临走时再次以“让您久等了”表示歉意。
  
    丝芙兰店员张磊告诉记者,新会员制实行以来,开卡会员明显增多。记者了解到,丝芙兰的会员认为这里的购物环境更轻松自由:每个区域均设有自主化妆台,并贴心地摆放着卸妆乳、清水和乳液,可以提着小篮子随心所欲地试用、选择;没有专柜小姐不停推销的烦恼,当需要专业咨询时会有BA在身边。另外,优质的服务和合理的积分制,也为丝芙兰会员卡模式注入更多个性化特色。

    百货多重服务,会员卡增值

  随着百货店的会员之争愈演愈烈,传统单一功能的会员卡渐渐失去吸引力,同时,随着消费者对服务的要求越来越高,商家完善会员制增强服务功能,为会员卡“增值”已成为必然趋势。
  
    日前,武汉新世界百货时尚广场和国贸店正在免费办理旧版VIP卡,在其商场电梯口、超市货架边都有服务人员邀请消费者办理。记者随机采访了部分消费者,某位接受办卡的顾客表示,反正需要购物顺便积分,但也不会因为办了会员卡以后就会经常来此消费。更多人则认为赠送办理的方式给人感觉会员卡价值不高,单一的积分和部分折扣功能与非会员没有太大区别,即使办了多半也会成为“睡眠卡”。
  
   而多商家联盟卡、银行联名卡等如今更受青睐。各大商场纷纷重磅推出的联名卡,集支付、信贷、折扣、积分多重功能于一身,积分为品牌专柜、商场、银行三重积分,并有满额返赠或减现优惠活动。某些联名卡还推出网上预订、购物免费包装、会员绿色通道等特色服务。同时,单一化妆品牌的会员卡,大多已无需有形之“卡”,直接简化为信息入库,在国内任一专柜消费只要报手机号码即可享受会员权利。此举消除了消费者因品牌众多而避免“睡眠卡”麻烦的心理顾虑,也能更有效地为顾客提供服务。
  
    例如雅诗兰黛专柜,购任意产品只需登记信息即可成为会员,购买奢宠白金系列可参与品牌积分,满5000分可兑换礼品。会员专享生日礼物和不定期的回赠,可免费咨询护肤、预约彩妆等。而且,百货店每年两次的化妆品节,品牌方会提供充足的人力、物料支持。武汉群光广场秋季化妆品节期间,购雅诗兰黛产品满1080元即可获新品红石榴系列或经典凝时系列7件套,金额越高礼品越多。专柜BA还指出,这些活动是百货店品牌专柜会员专享,其他渠道没有的。
  
    在百货旗下的进口精品超市也可享受优惠,是百货会员卡的特点之一。许多在中国还未广泛树立起品牌认知度的小众进口化妆品品牌在这里发现了生存之道。而商场联名卡让高端精品超市的目标消费群体获得更优惠和便捷的购物回馈。
  
    在武汉新世界百货国贸店地下精品超市的进口护理品专区,消费者可以发现许多其他卖场没有的品牌,例如婵真、Skin Food、施巴5.5 、水宝宝等。不少顾客在百货使用联名卡获赠购物券到超市来消费。26岁的公司职员郑小姐反映:“以前由韩国朋友代购的产品现在可以在本地精品超市买到了,购买起来也更放心,使用联名卡,每次付款、积分不需分几张卡,还有折扣和多重积分,非常方便。”

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