洗发水、护肤品、彩妆强化终端沟通

    原料价格上涨，营销费用高企，人力成本上扬，但大众化妆品市场想说“涨价”却并不容易。在这场决定未来竞争格局的关键之战中，宝洁率先亮剑，通过新产品概念、新功能诉求、新营销手段再次拉近与目标消费群的距离，旗下洗发水、护肤品和彩妆等多个品牌也开始全面战略升级。

    四大洗护品牌同时亮剑

　就在“日化品牌集体涨价”风波之后，洗护类企业开始通过品牌营销战略升级来提升产品附加值，不仅丰富了品类，同时也增强了品牌综合竞争力。宝洁公司在洗护类品牌升级战略上率先亮剑，通过推出海量新品和高调传播手段，形成了终端强劲攻势。
　　
    作为去屑市场的领导品牌，海飞丝首先加快了基础去屑系列产品的更新，推出多款男女强根洗护单品，同时邀请了人气女星姚晨作为最新品牌形象代言人，加大了电视广告和网络平台的推广力度。另外，海飞丝对头皮护理进行了产品延伸，推出定位中高端的丝源复活系列新品——头皮修护养发精华乳，该新品除了主打“深海矿物成份”、“5倍高浓度水漾精华”的概念外，还邀请日本“教母级”美容大师高桥美佳为丝源复活组合独创了“1分钟头皮SPA”按摩操，强化消费者对于头皮护理概念的认同感。
　　
    广州宝洁有限公司海飞丝品牌经理乌维宁表示，除了基础系列升级和推出新品之外，海飞丝第三季“中国达人秀”也已于8月在全国启动。
　　
    与此同时，主打营养修护概念的潘婷品牌也在推新品方面下足功夫。2011年初，潘婷发尾分叉复合精华乳(免洗)上市，近期公司又推出了潘婷日间保湿修护精华喷雾。潘婷品牌认为“肌肤有24小时全效时钟修复，秀发也需要”，全新潘婷日夜精华系列就是将秀发像肌肤一样进行全方位的保养和修护。
　　
    注重打造专业造型和养护概念的沙宣品牌则对旗下6大洗护系列产品进行了全面升级换代，并且增加了沙宣专业尊贵养护系列修护水养发质重塑发膜新品。沙宣与潘婷的异曲同工之处在于，都将秀发洗护过程升级为“卸妆+滋养”，强调对整个头部的护理。与此同时，从3D立体时尚和服装立体剪裁中汲取灵感，沙宣美发学院发布了曲张丰盈、层叠迸发、恣意飞扬和扩张维度四款“扩张”发型，并且将于年底在全国各大城市展开新了一轮的“沙宣美发学院移动沙龙巡展”活动。

     2011年，伊卡璐签约人气名模Angelababy 作为品牌大中华区形象代言人，同时推出了柔滑服帖果萃精华洗护、滋养水润椰果精华洗护、丰盈强韧植物精华洗护三款签名限量版新品组合，并将于10月20日率先登陆全国屈臣氏卖场.

    护肤彩妆加强终端沟通

　　当洗护类产品将理念向护肤领域延伸之后，护肤品牌只有更快地进行产品升级和推新，才能在激烈的市场竞争中获得更多关注和份额。2011年开始，宝洁旗下护肤品除了产品升级之外，更多在终端进行大力度促销和体验营销，加强与消费群体的深入沟通。
　　
    作为宝洁旗下首个全球销售突破10亿美元的护肤品牌，玉兰油始终没有停止过产品升级，从基础的保湿美白护肤系列，到新生塑颜金纯系列，再到PROX专业方程式抗皱修护系列，以及最新的“源头式祛斑”功效型产品，玉兰油品牌的零售价格横跨了25-300元的区间。
　　
    从8月26日至10月7日，玉兰油在全国商超渠道进行了四轮不同力度的买赠促销，分别有“购满220元送明星礼包”、“购满300元送补水礼包”、“购满880元赠新生焕肤系列”、“纯美沙龙会员专享超值优惠和双倍积分”等主题活动。不仅如此，玉兰油还在专柜为消费者提供PROX系列现场体验服务，并且通过电视广告进行广泛传播。
　　
    复出5年之后，SK-II在中国市场同时邀请了名模琦琦和国际影星汤唯作为大中华区形象代言人，各自代言的产品系列也分别锁定35岁以上成熟女性和25岁左右女性白领；2011年初，SK-II为推广护肤精华露、环采臻皙精华露、活肤多元修护精华露三款明星产品，展开了买赠和美白套装优惠体验价多重促销，赠品最高价值达到2180元，套装优惠幅度也高达25%。
　　
    除了改变品牌形象和终端促销以外，SK-II在其官网和部分专业媒体推荐了“晶莹人生项目”——向贫困地区捐赠饮用水及污水净化物资的公益活动，以加强品牌美誉度。截至目前，SK-II在全国百货店专柜已达78家，二三线百货店专柜总数占比超过60%。
　　
    另外，在宝洁公司并不占优势的彩妆领域，蜜丝佛陀和COVERGIRL封面女郎也加强了新品色系更新、终端零售店促销、网店覆盖率以及品牌传播力度，如在主流渠道屈臣氏中加大店内外的宣传力度，增加地铁和时尚购物中心等年轻目标群出没场所的户外广告曝光率，力图通过广告语言和终端沟通扩大彩妆市场份额。