百货店贩卖的是什么？是商品？是服务？是附加值？如果从品牌价值管理层面来理解，百货店贩卖的也是品牌文化。
    　　
   品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
　　
    在西南地区重要的商业城市成都，百货店历来占据着重要的地位，从定位高端的王府井百货、仁和春天百货，到差异化定位的伊藤洋华堂、伊势丹，再到定位时尚人群的群光百货、茂业百货，构成了丰富特色、定位鲜明的百货店群体。

    他们的成功源自对百货业的不同理解，并深深烙印着各自独特的品牌文化。

    成都王府井百货：做好最佳“配角”

    从对“美”的认识开始，让顾客选择属于自己的生活方式，实现生活品质的提升，这是成都王府井百货对化妆品类销售文化的独到理解。
　　
    “品牌供应商、百货店、媒体、消费者四个群体，通过各种方式深入沟通，形成一种默契的互动，最终让消费者获得身心的最佳回报，百货店在这个流程中应该提供完善的舞台。”成都王府井百货有限公司化妆珠宝采购部经理张晋认为，成都王府井百货的文化定位就是做好“配角”，成为合作关系中的纽带。

    配角创造价值

　　2011年7月，兰蔻品牌全球首个专为百货店度身打造的“兰蔻·美缘法兰西”大型品牌活动地点选择了成都王府井百货，在为期一周的活动中，20多家知名媒体、网络达人和VIP消费者积极参与其中，成都王府井百货与兰蔻品牌通过微博、官网和专柜的“线上线下”相结合，成功传递了兰蔻的浪漫法国品牌文化。
　　
    无独有偶，LV旗下高端护肤品Dior也计划在近期推出一场为期更长、投入更多、规模更大的品牌文化推广活动，举办地点同样选择了成都王府井百货。
　　
    “兰蔻的活动除了传播文化，更想传递‘Kingback’的讯息，Dior则希望进一步放大此类品牌文化传播活动背后蕴藏的价值，他们不约而同地将地点选在成都王府井百货，我想应该是我们坚持‘游说’国际品牌的结果吧。”张晋使用了“游说”一词，强调了王府井百货在销售环节中的“配角”定位。
　　
     在成都王府井百货看来，品牌供应商是销售活动中勿庸质疑的主角，消费者既是观众又是评委，媒体则是促成品牌传播和销售提升的催化剂，百货店应该是首先服务于品牌供应商，然后与品牌供应商共同服务于消费者的“配角”。对于成都王府井百货店而言，找准定位比怎样去做更加重要。
　　
    “虽然我们把自己定位为配角，但我们会争取做最好的配角。”张晋认为，“配角”的重要性在于，它不仅能够在品牌供应商、媒体、消费者中间起到良好的纽带作用，而且能够产生不可估量的重要价值。首先通过不断“游说”高端品牌，让他们接触、了解、认可成都王府井百货的软硬件实力，然后让品牌供应商有足够的信心在百货店中持续投入宣传和营销，并且让消费者形成对品牌的忠诚度，最终让更多的品牌企业关注成都、四川乃至西南零售市场。
　　
    成都王府井百货年销售突破30亿元，化妆品销售超过3亿元，全国排名第二位，增幅稳定保持在20%以上，这一成绩不仅带来了品牌供应商的认可和信服，漂亮的数据同样令王府井百货店对自身团队建设的信心更坚定。“配角”也能创造广阔的舞台和空间。

    服务无处不在

　　“配角”要耐得住寂寞，“配角”要循环往复做同样的事情，“配角”要体现自己存在的价值。成都王府井百货很清楚“配角”的定位，更知道“配角”应如何做好细节。
　　
    作为整个营销环节的末端，消费者是百货营销的核心。在运营成本提升、商圈升级、VIP购买力提升、高端品牌大举进军中国等市场背景之下，百货店定位升级也成为大势所趋，然而让更多的消费群接受高端品牌却并不容易，这需要百货店配合品牌对消费群进行意识的培养。
　　
    在张晋看来，顾客在百货店消费会经历一个逐渐成长的过程：首先，消费者对美好的事物和商品会有一个模糊的认识，找不准自己究竟想要什么样的东西，百货店可以通过合理的商品结构和定位划分让消费者目标更明确；当消费者选择了适合自己的商品和品牌之后，就需要形成更加美好的生活方式，在这个基础之上，百货店可提供高端差异化品牌、细致入微的会员活动以及沙龙见面会，让消费者的生活品质开始逐步提升；最后，百货店在“润物细无声”的思想灌输之中，让消费者逐步形成了解商品、使用产品、选择品牌、接受文化的习惯，最终让生活品质得到实质提升。
　　
    “服务不仅仅局限于百货店与品牌供应商、消费者之间，还体现在百货店内部的部门之间。”张晋表示，成都王府井百货早期采用了营采合并的管理模式，即品牌采购与营销策划职能合一的管理方式，这样虽然能够简化营销流程，但对团队个体的工作要求和专业性提出了很大挑战，现在成都王府井采取了营采分离模式，采购部和营销部各自独立运行，同时又紧密合作，将服务意识融入团队工作理念之中，部门与部门之间也形成了服务关系，只要有需要，服务无时不在，无处不在。

     成都太平洋百货：主打情感营销牌

    在成都市场，太平洋百货率先引进国际一线化妆品牌，同时又获得了首个单品牌专柜年销售额突破千万元的荣誉，并且在营销和服务方面成为蓉城百货业态中的优秀代表。然而，随着春熙路商圈强手纷至沓来，环伺之下，太平洋百货面临着新一轮的挑战。
　
    18年引领春熙路商圈高端潮流，既是令人骄傲的财富，又是不断前进的压力，成都太平洋百货正是通过情感营销和服务来感染顾客，维系团队，实现突破。成都太平洋百货春熙店将依靠“情感营销”的独特文化，带领整个团队创造属于自己的未来。

    情感留人

　　2011年上半年让成都太平洋百货春熙店倍感不安：1-7月，百货店整体销售额虽然保持了10%的增长，但是百货店各种投入却比往年增加不少，因此，持平的增幅从实际意义上说，并不能算进步。
　　
    促销方式不对？执行不到位？还是竞争激烈所致？究竟问题出在哪里？成都太平洋百货春熙店认为主要来自外部环境的变化：以前每逢商场举行大力度的打折、优惠和积分等活动时，消费者的购物热情都很高，而现在更多的是比较再三、尽量选择必需品进行消费，这就导致百货店客单价大幅度下降；其次，高端化妆品、服装或者其他高端商品零售价均呈现上涨趋势，这对于中等收入消费群而言是一个不小的考验；另外，老商业中心竞争日益激烈，不断涌入的竞争型百货店在硬件和管理上吸取了更多经验，更具优势，而且二级商圈的不断开发也分流了相当部分的消费群。

　　“百货店营销技能是必修课，在这个前提之下，成都太平洋百货希望在情感诉求方面做出自己的特色。”成都太平洋百货仕女名品课课长曾群芳告诉记者，情感营销可以化有形为无形，可以对消费者、团队和供应商起到“润物细无声”的效果。
　　
    首先，太平洋百货VIP客服部门会定期给老顾客发去节假日、生日、特殊纪念日的贺卡以及电话问候，同时还会定期对新顾客进行销售回访，征求意见并有针对性地加以改进，通过不断沟通拉近百货店与消费者的距离；其次，品牌供应商的销售员和百货店的客服人员经常会自己花钱给老顾客购买类似鲜花、贺卡等小礼物，双方情感日益加深，甚至出现个别销售员或者客服离开百货店之后，一些老顾客也随之“离开”太平洋百货的情况；另外，太平洋百货进一步加强教育基金的投入，定期为销售团队进行心理学、情绪管理和销售服务专业技能等方面的培训，让“情感营销”成为整个团队的核心文化。

    坪效管理

　　营业面积、层高、空调制冷、停车位、配套服务设施，这些硬件条件越来越成为影响百货店竞争地位的关键因素。已经有18年经营历史的成都太平洋百货显然在这些方面已经不具有优势，寻找突破是当务之急。
　　
    “目前，太平洋百货春熙店营业面积只有8000多平方米，层高、停车位、配套设置也相对落后，这是难以改变的劣势。”曾群芳表示，后来的竞争型百货营业面积动辄几万平方米，停车位也更大，因此太平洋百货只能以有限的单位面积创造更多效益，以此来迎接挑战。
　　
    “坪效”本是源于台湾商业领域的常用术语，1坪=3.3平方米，指的是每坪的面积可以产出多少营业额，目前的坪效则指每平方米营业面积上产出的年营业额。对于固定的经营面积而言，每一平方米上的费用都是相对固定的，如果提高单位面积的销售额，则能达到更佳的经营状态。
　　
    在坪效管理方面，成都太平洋百货春熙店首先依然定位于一线国际品牌，将兰蔻、雅诗兰黛、希思黎、娇韵诗等高端品牌作为重点推广目标；其次，加强活动营销，特别是各种大规模品牌促销和文化推广，通过优化商品组合和陈列、POP广告等手段来营造店内气氛；第三，选择更加合理的媒体组合和宣传策略，不断提高广告宣传效率；另外，经过部门团队之间的不断磨合沟通，形成了营采合一的经营管理模式，即采购部与营销策划部统一管理和运作，这对于团队中每一个成员的综合能力都提出了较高要求。成功的营采合一模式能够极大地提高工作效率，并将服务意识贯穿营销活动的始终。

    “非主流”高端百货：贩卖品质和时尚

    在“成都王府井——太平洋”中心商业区以外，春熙路商圈已经悄然形成了“伊势丹——伊藤洋华堂”第二级。在这个梯队中，“非主流”的伊势丹百货和伊藤洋华堂百货已经成为贩卖时尚和品位的领导者。
　　
    除了扎堆促成商圈效应的外来百货，成都仁和春天百货也是“自成一派”的高端典型。坚持一线品牌定位，将品质和服务作为不懈追求的目标，仁和春天百货的三家门店均成为所在地的高端文化集散地。

    伊势丹：高品质的差异化

　　在春熙路的另一端，伊势丹百货始终默默坚守着自己的核心定位：贩卖差异化、高品质、价格适中的时尚商品。
　
　一楼化妆品、六楼家居、七楼餐厅，这三个楼层是伊势丹消费最高的区域，也是业绩最好的地方。尤其是一楼，云集了Dior、娇兰、植村秀、SK-II、FANCL等高端化妆品牌，对应的消费群体对时尚敏感度极高、追求精致生活，这也正是伊势丹百货所擅长的经营优势。
　　
    最初，伊势丹设定的核心顾客群是30—40岁事业有成的女性，但是，25—35岁年轻女性的购买力远远超过伊势丹的想象。因此，伊势丹将时尚年轻的化妆品和服饰品牌放到了低楼层，并且增加了很多来自日本的独家经营品牌，高贵成熟风格的品牌则调整至三楼以上。
　　
    对于成都百货店业态长期存在的“买几百送几百”、“买几百省几百”的促销活动，伊势丹有着清醒的认识，任何促销活动一定要有明确的目标和原则，如果仅仅是为了增加销售而进行大规模打折，必定会对百货店的形象产生负面影响。在促销方面，伊势丹坚持让顾客在这里买到成都其他商场买不到的商品，感受到不一样的气氛，在可能的范围内做些活动，不会进行大规模的打折促销。

    伊藤洋华堂：创新留客

    从开业之初的不被看好，到14年后的四家门店以及年顾客群3千万人次，伊藤洋华堂用最清晰的思路创造了一个个佳绩：用不断地创新营销和高品质服务赢得消费者的认同。
　　
    伊藤洋华堂春熙路店与伊势丹百货仅一墙之隔，同为日资百货店，两者的差异却非常明显。首先，伊藤洋华堂将日本特色与成都本土特色有机结合，不断在商品和经营方面创造新鲜感，例如一楼并没有太多一线高端品牌，而是将MAC、MGP等特色彩妆作为核心，并且在店内设有日本特色商品专卖区，与其他百货形成鲜明的差异化；其次，将服务做到极致，例如停车服务、免费饮用水、大量的休息点、食品整理台及免费提袋等，为消费者提供便利；第三，伊藤洋华堂锁定对性价比非常敏感的消费群体，为其创造购物服务乐趣；另外，对于商品摆放、店内布局装饰有严格要求，在不同节假日推出不同的特价促销和主题活动，营造出别样的购物氛围。
　　
    目前，伊藤洋华堂在成都已经有春熙店、双楠店、锦华店和建设路店，其中双楠店的年营业额已经跃居全国伊藤洋华堂系统单店第一名。

    仁和春天：传播高品味时尚文化

　“只做高端”，似乎是对仁和春天百货经营文化的最佳诠释。从1998年开始，仁和春天百货率先引进纪梵希、都彭等国际知名品牌；1999年—2001年又相继引进了卡地亚、BALLY、雅格狮丹、登喜路、BOSS等国际大牌；随后，雅诗兰黛、Dior、兰蔻、娇兰、SK-II等一线高端品牌相继落户，仁和春天成为成都国际品牌最为集中的百货店之一。
　　
    近期，为了迎接雅诗兰黛集团旗下顶级品牌LAMER入驻，仁和春天百货集结了优质资源，开辟较大的VIP区域，邀请白金会员及媒体共同举办了LAMER上市前期市场推广见面会活动，在为期一周的推广活动期间，消费者不仅体验到仁和春天百货细致周到的服务，同时也帮助LAMER品牌制造了最佳的上市预热效果。对于高端品牌和目标高端消费群体，仁和春天百货从来都“不计成本”，给予最大的支持和配合。
　　
    从1998年开业时仅有一百多个品牌发展至现在已拥有五百多个中高端品牌，从最初的1000名会员到现在已拥有20多万名会员，其中仅钻石会员（年消费额达到10万元以上）就有2000多名，仁和春天百货实现了华丽的转身。每年客户服务部会专门针对VIP会员提供诸如沙龙讲座、试乘试驾、野外郊游、预定酒店机票等各项增值服务，使其充分体验到购物不仅仅是消费，更是一种生活的享受。
　　
   据了解，仁和春天百货保持每年30%的销售增长率，2010年其三家门店总业绩超过25亿余元，总体坪效位居全国前列。