——化妆品报年会点燃品牌建设的星星之火
 
    刚刚结束的化妆品报年会，被很多人称为行业的“遵义会议”，认为这将是中国化妆品产业战略大转折的一个重要会议，此转折的标志则是中国化妆品产业将以营销为导向转向以品牌为导向。化妆品报年会就像冬天里划亮的一根火柴，点燃了中国化妆品产业品牌建设的星星之火。

    逼出来的文化自觉

    “化妆品应该是很文化的一个产业。中国化妆品产业目前缺乏的，恰恰是文化、是精神和灵魂。”“没有文化底蕴的企业，无论经济多么发达，都会显得底气不足。就好像一个暴发户站在一个贵族的面前，即使他比贵族更有钱，也掩饰不了那种骨子里的自卑。没有文化底蕴的品牌，无论包装多么华丽，无论叫声多么响亮，也永远逃脱不出低价格的窠臼，永远不能成为具有高附加值的凤凰。” 19日召开的化妆品报年会上，化妆品报社社长兼总编辑杜宏俊在主题报告中的一席话，获得台下400多位工商两届首脑人物雷鸣般的鼓掌。

    细细品味，掌声有两层意思。一方面是为化妆品报的正直敢言，另一方面是在山寨成风，日化行业正常的创新不能得到应有的效益的背景下，企业家们被逼出来的一种“文化自觉”。

    回首中国化妆品产业近三十年，似乎有什么魔咒在左右着整个行业的命运。白手起家，逐渐壮大，然后在被外资挤压后仅剩的20%的市场空间里，用血淋淋的价格战大打出手。上一个十年的价格大战在流通渠道的洗发水品牌之间爆发，之后纷纷没落，流通渠道的市场份额也开始萎缩。然后，又是白手起家，开辟专营店渠道，十年弹指间，今天护肤品牌在专营店渠道的价格战又以免费送的形式惨烈开局。下一个十年的价格战还将打到哪个渠道？电子商务、电视购物、还是哪里？

    按照传统的4P理论，产品、价格、渠道、促销是营销的四个重要方面。由于国内品牌长期以营销为导向，忽视品牌建设，特别是品牌文化建设，品牌名字是山寨的、品牌故事是瞎编的、品牌配方是买来的，导致在产品上，同质化严重，再加上渠道的雷同，当竞争加剧，就难免陷入价格战和促销战的泥沼。

要逃离这种魔咒，最重要的就是由营销为导向转为以品牌建设为导向。而品牌建设最重要的就是做好品牌文化的建设。

    品牌是民族文化的象征

    上海交通大学品牌研究中心主任余明阳说：“离开了品牌，美酒就是变了味的水。”化妆品也一样，离开了品牌，化妆品就是化学原料。

传统的经济学理论认为，消费者受朴素等值观念（即产品价格和产品价值相等）的影响，产品品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，随着产品同质化程度越来越高，这种朴素的等值观念正在受到现实的挑战。消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品越来越多，这让消费者陷入选择的两难境地。

    在这样的前提下，消费者除了对产品品质和价值上的认同外，产品所蕴含的品牌文化成为消费者作出选择的重要因素。品牌文化与消费者内心所认同的价值观一旦产生共鸣，就会显现出无比强大的力量。

    改革开放后，中国化妆品产业飞速发展，各种产品如雨后春笋般出现，据统计，市场上的产品数量已经超过25000种，而且每年还在以一定的速度增加。这些产品，由于长期不重视品牌以及品牌文化建设，致使同质化现象更为严重，最终只能走入拼折扣、拼促销的死胡同。

    品牌是民族文化的象征，但是近三十年来，中国本土日化品牌从文化上来讲，自改革开放打开国门之后，就开始被西方文化全面占领。事实上是产于国内的品牌无论是名字上还是产地上，都以跟西方元素挂钩为荣。经济基础决定上层建筑，这显然与当时中国日化企业太弱小，中国整体经济太落后有关。经济上的落后直接表现为在文化上的媚外。

    三十年后，当中国经济日渐强大，中国人的民族自信心日渐增强，洋马甲现象开始成为过街的老鼠，各种假洋鬼子品牌正日渐在价值观上受到人们的抵制。同时，随着中国传统文化的影响力增强，西方文化在消费者心目中的优越性正在逐步被冲淡。在文化的变迁和流转传承上，中国的日化企业正面临一个最坏的时代，因为我们的很多东西需要重新审视，重新建设；但同时也是一个最好的时代，因为我们迎来了让消费者重新选择，实现弯道超越的转折时期。

    从佰草集、相宜本草的成功以及百雀羚、双妹等老国货的回归上，我们看到中国传统文化对世界的影响越来越大，但是中国文化历来是兼容并蓄的，中国的也是世界的，化妆品品牌的文化建设在未来如何把握中西文化的融合这个大趋势的同时突出名族特色，真正让消费者认同，需要积极的探讨和实践。

    化妆品报年会在此时提出“文化  品牌 生命力”的主题，即是对这种变迁的一种前瞻性的把握，也是符合中国化妆品产业发展需要的。以品牌为导向，重拾工业崇拜，也是完全符合刚刚结束的，中央经济工作会议提出的关于“牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，努力营造鼓励脚踏实地、勤劳创业、实业致富的社会氛围”，这一重要指导思想的要求。

    让品牌建设真正起步

    中国日化三十年的风雨变迁既是漫长的也是短暂的，既是繁芜的也是简单的。改革开放将市场放开之后，国企的没落以及合资的失败，让外资品牌长驱直入。随着乡镇企业和民营资本的介入，中国日化品牌几乎从零开始。经过几代人的努力，无论是企业数量还是利税金额都在不断的上升，成绩斐然，但是这种增长很大程度上是随着市场规模和人均消费的提高而带来的红利，当一代又一代的企业家青丝变白发，回首征程，才发现外资品牌占据绝大部分市场依然是个不争的事实。

因为，在品牌建设上，我们始终没有真正起步。过去，很多企业也提品牌建设，但他们只是简单的将品牌建设等同于加大广告宣传力度，而且这种建设是突击性的，阶段性的。这种口头上的品牌建设本质上，依然是以营销为导向的。 

    这种所谓的品牌建设，往往表现为短视行为多。特别是广告上，夸大宣传、虚假宣传、各种伪理论和新概念层出不穷。制造一时的轰动，但是很快又被消费者忘记。

    于是，又开发下一个新品，制造下一个概念。要求经销商重新打款，开始下一轮的圈钱游戏。

    优秀的品牌具有良好的文化底蕴。创建品牌就是一个将文化精致而充分地展示的过程。从形象包装到广告宣传，从产品定位到营销方式，无不渗透着品牌对于文化和价值观的传递。

    品牌文化是个“相思蛊”，只有在各个环节以品牌要输出的价值观和文化为中心，才能成功的种到消费者的心中。

    面对不确定的2012年，或许免费送还会疯下去，价格战也有可能打响；或许有太多的彷徨和举棋不定，但是借助化妆品报年会这个平台，让更多有思想的人在一起碰撞、分享和交流，2012会多一份安全感。

    只有中国的化妆品企业，从现在开始真正从思想上转变，放弃营销为导向的企业运作思路，转为以品牌为导向，在下一个十年乃至更远的未来，才会有更多的安全感。文化让品牌长青，品牌让基业长青。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。

    站在历史的节点，回顾改革开放之后，中国化妆品产业三十年的金戈铁马，或扼腕、或欢呼，都已成为过去。在正式翻开新的一页之前，化妆品报年会的召开奏响了中国化妆品产业战略大转移的最响前奏曲，即将到来的下一个三十年必将锐不可挡。