——日系品牌欧洲推行“超高端战略”

    7月起，日本化妆品品牌Kanebo佳丽宝正式进入罗马尼亚市场，以高级化妆品店为中心，通过“SENSAI”品牌来深化“超高端战略”。至此，Kanebo佳丽宝进入欧洲地区的国家达到33个，全球达到54个国家和地区，佳丽宝在欧洲的发展跨入新的时代。

    【33年进入54个国家和地区】

　　今年6月底，Kanebo佳丽宝正式对外宣布，自2012年7月起，Kanebo佳丽宝由“佳丽宝化妆品欧洲公司”（KC-E公司）通过销售代理“EVERET公司”，首次进入罗马尼亚市场。佳丽宝在欧洲以最高端化妆品市场为目标市场，强化高端品牌SENSAI。本次进入罗马尼亚，Kanebo佳丽宝继续以高级化妆品店为中心，走超高端路线, 这意味着佳丽宝已将海外事业当作企业成长的引擎。
　　
    罗马尼亚2007年加入欧盟（EU）后，经济增长呈强劲态势。随着高收入人群的增加，高端化妆品市场出现了突飞猛进的增长。Kanebo佳丽宝看到了这一商机，试图通过推出欧美专用品牌“SENSAI”，以推进以最高端化妆品市场为焦点的“超高端战略”，并确立其高端形象。

    1979年进驻英国伦敦的哈罗德百货店是佳丽宝欧洲事业的起点。自那时起，佳丽宝将KC-E公司作为事业运营的主干，先后进入了欧洲的32个国家。本次进入罗马尼亚后，Kanebo佳丽宝进入欧洲地区的国家达到33个，在全球也达到54个国家和地区。目前佳丽宝全体年销售额为1900亿日元（约合151.2亿元人民币），其中海外业绩占10%以上，SENSAI占海外业绩的约40%。
　　
    在欧洲市场，SENSAI的目标人群从25岁到50岁不等，SENSAI护肤品中心价位从45欧元到200欧元（不含税）不等。佳丽宝株式会社国际公关部经理山田对此次进军罗马尼亚市场充满信心。山田透露，在罗马尼亚市场，佳丽宝预计第一年（2012年）导入15家店，第三年即2014年，达到20家。
　　
    据了解，目前，SENSAI品牌的研发全部在小田原的研究所进行，产品均从日本出口。设在巴黎的分研究所则配合日本研究所，负责欧洲消费者调查、产品测评等工作。

    【“超高端”差异化路线取胜】

　　近几年先后出现日本化妆品集团收购欧美差异化品牌，借此曲线进入欧美市场。如资生堂在2010年3月以17亿美元（约合108亿元人民币）收购美国矿物类概念化妆品集团Bare Escentuals，正式进入全球差异化化妆品市场。2011年底，日本第四大化妆品集团宝丽奥蜜思集团宣布收购茱莉蔻。对此，山田表示，欧洲市场基本处于饱和状态，以收购的方式可以节省时间和成本。但目前佳丽宝暂无上述类似计划，主要还是靠SENSAI品牌深耕高端市场，以图扩大发展。
　　
    Kanebo佳丽宝为什么如此坚定不移地走“超高端路线”？我们在其他日本品牌上或许能看出些究竟。早在几年前，日本多家化妆品集团已开始竞相生产超高端产品，以抢占高端市场。

    2008年9月，资生堂生推出一款高端美容膏，其在第一个月内的销售额比预期高50%。自此，生产高端产品的潮流开始涌现，高丝也于2009年11月涉足超高端护肤品领域，其产品在日本非常畅销。同时，佳丽宝也曾发布一款仅40克但价值为12.6万日元的高端药用面霜，约合人民币9500元。
       
    一个定位超高端的化妆品品牌能赢得市场，与其差异化定位密不可分，其市场领导地位确立的背后也一定有一套完善的营销传播策略。具体涵盖高价定位策略、包装策略、品牌形象、公关造势、广告传播等。
      
    此前，Kanebo佳丽宝在进入欧洲的克罗地亚、斯洛文尼亚、塞尔维亚、黑山共和国以及波斯尼亚和黑塞哥维那等东欧国家时，均是通过在东欧的高级化妆品销售中具有相当实力的销售代理“EVERET公司”来展开推广。本次同样由该公司在罗马尼亚以高级化妆品店为中心展开销售。
     
    “冰冻三尺非一日之寒”，Kanebo佳丽宝33年“攻下”33个欧洲地区国家，全球达到54个国家和地区的成绩并非一时之功，而光有胆识与魄力，若无了解当地消费者使用习惯的销售团队，外来品牌很难在欧美获得认可，佳丽宝的经验或许能作为他山之石，对我们有所启发。