自2011年下半年开始，风行化妆品行业达十年之久的订货会模式出现一些不易察觉的变化：虽然订货会密度数量照旧，甚至花样繁杂，条件更诱人，但经销商们开始勒紧钱包，宁愿“组团旅行”，也不再盲目为会议买单。

 品牌商显然不满于经销商的“不买账”，但实际上经销商亦是有口难言。在货物满仓的经销商看来，品牌方的一切活动都只是为让经销商回款订货而已，“但实际上经销商手中基本都是满库存，本土品牌前几年跑马圈地之后大规模压货，市场根本来不及消化，多余产品只能积压在渠道，最终形成‘堰塞湖’，并在今年爆发。”有经销商如是描述。

 回款锐减、利润下滑，整个行业正在为前几年的透支行为买单。

 多年积压 库存终成“堰塞湖”

 据了解，订货会模式“短、平、快”的特点使其十多年来成为国内企业的重要营销手段之一，有的企业甚至凭借一年两次订货会即可完成全年80%的销售任务。

 广州市李记包装材料有限公司副总经理李道扬近几年来一直关注化妆品行业营销方式的变化，他告诉记者，“前几年化妆品行业压货现象十分严重，许多企业动辄100%—300%的年增速更是让市场难以消化，因为化妆品整体容量的增长维持两位数，那么多余的产品不能到达消费者手中，就只能停留于渠道经销商仓库中。”

 一般而言，品牌商为了给渠道施压或者应对市场动态变化，必须在渠道经销商处留有定量的产品库存。安全的库存量以维持在同期平均销售量的1.5—2倍为宜。但众多在化妆品市场和企业高速增长中迷失的品牌显然已无法顾忌到此，大部分企业都宣称次年业绩必须实现翻倍增长，甚至有企业直接喊出冲刺300%的口号，如此激进的政策让代理商烦恼不已却又无可奈何。“很显然，许多企业制定的销售任务，代理商并不能实现，但如果不接受分配的任务将面临两个问题。首先是年终返点，品牌商向代理商承诺的年终返点基本都与销售任务相捆绑，一旦未能完成既定任务，代理商就将损失几个甚至数十个百分点的回报。其次，代理权也受到危胁，品牌商在代理商未能完成任务时可能将代理权分出一部分给其他经销商，甚至取消代理权。在本土优秀品牌稀缺的当下，这也是代理商的一大顾虑。”有代理商如是分析。

 山东济南督兰安达商贸有限公司总经理刘锡众曾对记者表示，多年的代理经历之下，企业最终获取的回报即是满仓无法消化的库存，“我公司库存中现有积压不能消化的3000多箱某品牌产品，体现到品牌的业绩报表上即是每年实现20%的增幅，这一品牌在山东地区每年销售额约有2000万元增长，但实际增幅并非如此，很多产品都积压在代理商手中，代理商每年积压下来的库存已成为烫手山芋”。

 各代理商历年的库存有增无减，而2011年持续整年的“大派送”风波又在一定程度加速了行业库存隐患的爆发。

 “目前行业企业十之八九存在库存问题，渠道中的库存至少需要一年时间消化。按照目前的形势来看，库存问题至少需要到2013年下半年才能有所缓解，在此期间大部分企业仍将受到影响。”有业内人士分析。

 企业预支未来应反思

 “堰塞湖”高悬之下，许多本土企业今年业绩都出现波动，行业某领先品牌业绩甚至出现20%-25%的下滑。哈尔滨世纪华丰贸易有限公司总经理原晓明表示，专卖店以外，商超渠道中本土品牌受到影响较为明显，销量普遍下降至少三成。

 今年行业形势的变化与经济大环境的影响密不可分。中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军告诉记者，“化妆品行业的业绩下滑是从今年第二季度开始出现，2011年全年以及2012第一季度的数据显示行业仍处在稳定上升阶段。但从第二季度开始，行业下行趋势明显，其中利润下滑尤为严重。根据国家统计局的数据显示，国内规模以上企业1—7月利润同比下降2.7%，7月当月下降5.4%，化妆品行业下降21.3%。”

 在嗳呵儿童市场部销售总监曹景春看来，本土企业应该更多地反思自身存在的问题，而不是将今年的遭遇简单归结于大环境不好，“应该说，此次行业调整是国内企业透支使然。理性分析目前整个化妆品市场就会发现，宝洁、欧莱雅、资生堂、上海家化等龙头企业今年的基业并非都出现下滑，大部分都呈现增长势头，如上海家化化妆品业务销售收入同增 26.8%。”

 “这主要是因为上海家化旗下品牌此前增长一直呈良性，而非国内许多企业动辄宣称实现100%—300%的虚假增长。本土企业应反思此前只关注产品出厂开票、回款业绩，却不关注市场是否能够承受的做法，目前许多品牌负责人甚至不了解自己品牌产品在市场中到底留有多大的库存。今年许多企业正在为其前几年不负责任的策略买单，未来本土企业应该更多思考制定良性增长方案，否则还将遭遇类似事件”，曹景春对部分本土化妆品企业未来的发展路径深感忧虑。