“百万不算数，千万才起步，过亿才叫事儿。” 2013年，国内化妆品企业投放电视广告的热情“高烧”不退。 
 
    一掷千金，押宝王牌电视娱乐节目的例子比比皆是。其中，《中国好声音》2013年的10亿元广告营收中，百雀羚、九美子重磅出击，投入分别7000万元和5100万元，夺得相应冠名权。雅兰国际牵手《中国梦想秀》，面对3000多万元的举牌结果，业界传言何老板遭“暗算”，被疑当了“冤大头”。而十长生掌门人“王敢敢”更是豪掷七大卫视2亿广告资源，再张豪赌大旗……
 
    从以前的几百万元，到现在动辄数千万元，甚至过亿元，化妆品企业广告投放越来越大手笔。其实，业内人士一边直呼“疯了”，一边怀疑投放金额“有水分”。事实上，收视率较高的节目，其广告通过竞标售卖，因此可信度相对较高。那么效果会如何呢？是否应该如此阔绰呢？在此，我们不妨分析一二。

    2005年，红遍大江南北的湖南卫视《超级女声》选秀节目，巅峰期总决赛收视率高达11.65%，夸张一点说就是万人空巷。而同样是这个节目，接下来的一年收视率暴跌至3.2%。而2006年东方卫视新推《加油，好男儿》时，总决赛期间上海地区收视率超过10%，第二年下滑到7%。纵观台湾《超级星光大道》，以及美国的火爆选秀节目，也很难做到历久弥新，往往是昙花一现的节目居多。

    再来看《中国好声音》。去年第一期收视率1.48%，第二期收视率翻倍至2.77%，总决赛当天收视率飙升至6.11%。今年《中国好声音》能否续写收视神话呢？目前来看还需要谨慎乐观。而《非诚勿扰》、《中国梦想秀》等众多娱乐节目，在80后、90后逐渐远离电视，在新娱乐节目层出不穷的今天，眼球争夺异常激烈，要保持高收视率恐怕也并非易事。

    对于大手笔广告投放，我们不妨再从投入和产出的角度算一笔账。据悉，某化妆品品牌2012年回款2亿元左右，而包括赞助电视娱乐节目在内的各种广告费用支出约为5000万元，大概占比25%。再除去营销、市场、生产、用工等多个环节的各种成本费用，结果是这一品牌的收益为负数，只能靠其他收益填补亏损，成为典型的赔本赚吆喝。

    另外，就算通过豪掷广告费能赚到利润，高额的广告费用最终也会转嫁消费者。而未来无疑是那些性价比高、品质过硬的产品更受欢迎。如果化妆品企业和品牌对电视娱乐节目广告投入持续高企，势必成本居高不下，产品性价比会越来越低，在消费选择多元化的今天，其竞争难度必定大增。

    更令人费解的是，许多品牌宁愿花大价钱广而告之，却不愿在产品研发和渠道建设上投入资金，只顾拼噱头，拼广告，舍其本而逐其末。这样的品牌，其发展的持久性值得质疑。

    其实，品牌建设是由多个环节组成，不可偏废。在资讯如此发达、消费者日益理性成熟的今天，梦寐依靠大投电视广告成就一个真正的品牌，恐怕已无可能。实际上，无处不在的化妆品广告，又有多少被消费者真正记住呢？豪赌娱乐节目的背后，仍然是在为销售鸣锣开道，又有多少是从品牌建设的高度出发呢？

    傍身高收视率节目是品牌建设非常重要的一环，但不是品牌建设的全部。如果将大量资金用在广告上，不重视品牌的综合建设，不重视产品品质，最终会将巧取前程演变为自掘坟墓。笔者在日本考察过一批化妆品企业，了解到一般的日本化妆品企业广告投放仅为回款总额的5%左右，而提高产品品质则是品牌建设的首要任务。

    回想10年前，国产洗发水的广告投放密度，一点也不亚于今天的国产护肤品，先是一哄而上，广告“漫天飞”，同质化严重，后来哀鸿遍野。国产洗发水败给了不能顺应渠道变革。而电视广告从来不是真正的救世主，即使缔造了神话，不久也会破灭。

    前车之鉴，今事之师，别让历史惊人地重复。