时下，“面膜”二字对于消费者而言已不陌生，单片贴膜、深层泥膜、睡眠冻膜等不同种类的膜类产品，各自均拥有不少拥趸。事实上，面膜作为一个品类横空出世，始于2000年前后出现的可采。西藏红花总经理许运涛回忆，可采作为国内面膜市场的最早淘金者，自2000年开始运作算起，其最初营运团队在后来的日子里，交出了包括成功运作美即在内的优秀履历。

不论最初的淘金者，还是如今的行业巨头，在十年前都很难想象今天的面膜市场有着如此旺盛的活力。如果冬天来了，春天还会远吗？英国诗人雪莱在《西风颂》中的名句，让不少挫折中的人满怀信心。但对于时下的面膜市场而言，冬天似乎从未来过。在“一夜入春”后，蓬勃发展的面膜市场正在等待收获的秋天。

“先行一步”  美即一家独大

根据广东省广告股份有限公司的数据（见表1、表2、表3）显示，美即品牌自2004年成立至今，已发展成为中国最热销的面膜品牌，自2009年起连续三年稳坐面膜市场“头把交椅”。据了解，美即品牌旗下拥有8大系列74款产品，其中，撕拉式面膜销售贡献达90%以上。美即销售渠道广泛分布于屈臣氏、商超门店和日化专营店，并加快开拓一二线城市的便利店渠道。在业内人士看来，美即的渠道建设已经走在了同类品牌前列。

哈尔滨兰芝商贸有限公司总经理刘一明认为，美即的成功很大程度上源自较早切入面膜品类。“先人一步”造就了国内面膜市场中，美即“一家独大”的局面。“美即在入驻屈臣氏系统后，品牌形象得到正面宣传，对其后续进军商超起到很大促进作用”。

刘一明告诉记者，在黑龙江地区，美即已呈自然销售态势。众所周知，在美容化妆品市场中能够不依靠买赠促销与贴柜服务而实现可观的自然销售的品牌，需要有着强大的品牌号召力和对大型商超系统的密集渗透。黑龙江万妆化妆品商行总经理王强表示，美即除了日臻成熟的商超渠道，现在也在大力拓展专营店渠道。作为黑龙江专营店渠道的美即代理商，他表示美即已经将黑龙江全境的县级市场开发完毕，“有些经济发达的地市已经开发到乡镇”。在记者问及完成美即公司今年提出的该省“专营店渠道销售增长30%”的目标任务有无困难时，王强表示30%的增长“不难完成”。

市场机会众多

群雄竞起意在“分羹”

事实上，从2012年业界宣称“面膜元年到来”算起，已经有越来越多的化妆品生产厂家欲在这一领域“分得一杯羹”。据悉，某著名脱毛品牌制造商也已经打定主意，开始打造自家的面膜品牌！

海洋传说化妆品（香港）集团有限公司董事总经理李乐意告诉记者，以前面膜品牌对代理商而言，是一种可有可无的品类，“他们认为面膜可做可不做”。经过近几年的快速发展，很多代理商已经意识到面膜的重要性。“面膜已成为可以和彩妆、护肤品相提并论的品类”。

李乐意表示，越来越多化妆品专营店，尤其是全国性连锁系统及地区性强势门店会开辟面膜专区。这从渠道层面反映了面膜品类的重要性。

在这样的背景下，群雄进军面膜市场显得合情合理。尚道营销机构董事长张桓长期从事消费数据研究，天猫、京东、聚美优品和乐蜂网四大电商平台发布的数据让他相信，面膜市场机会众多，“经过过去十年的消费者培育，现在的面膜对消费者而言，已经成为和洗面奶一样的刚性需求。”张桓告诉记者，未来面膜将成为销量最大的一个品类。

在化妆品行业，从来不缺乏机会。面膜品类的市场机会在哪里？张桓表示，消费人群细分化就是面膜高速发展的契机。从当下的面膜产品不难看出，撕拉式、泥状、贴膜等都有不错的表现。

电子商务成重要渠道

在面膜市场容量继续增长已是既定事实的前提下，品牌销售的渠道建设就显得至关重要。在美即成功抢占商超渠道并进一步挖掘专营店渠道之际，不少面膜品牌奋起直追，将目光投向了“高烧”的线上。

之所以将电子商务平台形容为“高烧”，是因为它过去两年的表现实在出人意料的“热”。

从天猫数据报告可以看出，面膜的销量在各品类中已稳居第一。据行业人士透露，在天猫、京东等电商平台销售的面膜总额均达千万元级别。张桓认为，电子商务已经成为面膜销售重要渠道，未来“很有可能发展为核心渠道”。

在化妆品品牌营运门槛渐高之时，面膜品牌运营也逐渐呈现出标准化的趋势。广州名尚化妆品有限公司总经理刘洪亮就表示，通过正规生产线制造的面贴膜，在非功效型领域，品质其实并无太大差别。这也为电子商务售卖面膜减少了部分风险：产品质量相对可靠，凭借着产品价位“低低益善”得到消费者追捧。

经过十余年的发展，面膜品类正在以快速增长的姿态成为品类“蓝海”。较高的销售数量、富有发展空间的未来、风格多样吸引眼球的“帅气”包装，正在将面膜打造成品类“高富帅”。