“超级品牌战略”与“细分品牌战略”齐飞  上海家化抢占全渠道搭建品牌“金字塔”

CBO记者 刘颖

    在8月6日举行的“中国美丽，中国创造” 上海家化2013品牌战略发布会上，上海家化正式推出定位于婴幼儿市场、专营店渠道和电商渠道的“启初”、“恒妍”、“茶颜”三个品牌，并推出佰草集新品“太极丹”，药妆品牌“玉泽”全新抗痘系列。至此，“细分化，多品牌，品牌与渠道相匹配”的战略初具成形，上海家化宣告在本土化妆品企业中率先步入细分时代，携旗下十大品牌搭建起品牌“金字塔”。

    上海家化联合股份有限公司第一事业部部长叶伟敏先生与上海家化联合股份有限公司科研部总监黄阅女士为启初品牌揭幕

佰草集新品太极丹

    细分化，多品牌战略并举

     基于对消费需求的分析和竞争态势的判断，去年7月，上海家化确定了品牌发展新战略。一方面要继续打造在百货和商超渠道占据优势的佰草集、六神和美加净三大“超级品牌”，另一方面还将发展雙妹、高夫、玉泽、启初、恒妍、茶颜、家安7大细分品牌，以集群化品牌抢占全渠道。

    五月激烈内斗后首次亮相的上海家化董事长葛文耀表示：“中国化妆品市场潜力很大，消费细分化、差异化趋势明显，现在是做民族品牌的最好时机。”他认为，一直以来家化在经营上是以外资企业作为目标，如今经济指标绝对毫不逊色，近年来的市场份额持续增长已经在“收复失地”了。他表示，上海家化连续8年增长速度都高于行业平均水平，市场占有率比当初翻了三倍。

    在葛文耀看来，走细分化、多品牌战略是企业做大做强的必由之路，国内化妆品企业大多是单品牌或者单渠道运作，竞争力有限。经过深思熟虑后，上海家化果断砍掉清妃、珂珂、可采和露美等4个“鸡肋”品牌后，决定立足于零售额在二三十亿元、拥有近三亿消费者的超级品牌，针对新兴的渠道和细分的市场需求研发新的品牌，推进原有品牌发展。

上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀致辞

    高夫在男士细分市场的销售额已超过5亿元，高科技化妆品必争之地的药妆促使家化推出了玉泽，上海家化与花王的合作为婴童品牌启初的切入打下了基础，而电子商务和专营店渠道的快速发展决定了茶颜和恒妍作为渠道特制品牌的机会。如今，10大品牌共同构建了上海家化的品牌集群。对于新品牌，葛文耀表示，不能保证不再重蹈覆辙，但是有根据下制定的决策成功率会高一些。上海家化总经理王茁直言，对新品牌的容忍期为3-5年。

    在接受化妆品财经在线记者提问时，葛文耀表示，中国化妆品专营店渠道目前发展确实存在一些问题，但是这个渠道的潜力巨大，家化会选择优质的门店进行合作。

    研发保驾护航，目标剑指世界前二十

        此次发布会的一大亮点是新品基本都是由研发负责人上台介绍产品理念和技术特色，这是上海家化注重科研的表现。据悉，上海家化每年的研发投入占总营业收入的3%，投入规模随着业务发展递增。会上重点亮相的佰草集新品“太极丹”被认为在高端抗衰老技术方面具有划时代意义，葛文耀讳言核心技术内容，但强调其效果绝对代表了家化数十年研发水平，他亲自试验过49天就会有明显美肤效果。“这不仅仅是一个丹，而是一项技术突破。”他透露，该技术已经受到高端外资化妆品公司关注，家化也会将其用于新系列的开发。

    企业要想永葆生机，过硬的产品是核心要素，而产品的优异必然依赖先进的科学技术和一流的研究开发。据悉，上海家化拥有国家级技术中心，该中心拥有配方开发、配方研究、应用基础研究、中医中药研究、包装创意设计和开发、消费者研究等五十几个内部实验室。除此之外，家化还与国内知名大学和专业研究机构建立了多个联合实验室。上海家化科研部有近200名研发人员，分别来自于皮肤学、药理学、植物学、中草药技术、微生物学、无机化学、有机化学、包装工程、色彩学、艺术、工业设计等二十多个学科。统计显示，本科以上学历占到90%以上，博士和硕士占到30%以上。上海家化每年的研发投入占总营业收入的3%，投入规模随着公司业务的逐年递增而同时递增。

    对于2013年全年的预期，上海家化方面表示，将克服经济和零售增长放缓的严峻外部形势，逆势上扬，实现销售和利润双增长的目标，进一步提高市场份额。上海家化不仅要牢固占据本土日化行业的领军地位，更要实现跻身世界化妆品行业20强的远大目标。