• 2013-10-09
  • 阅读量:1440
  • 来源|化妆品报
  • 作者|韩笑

——维拉奥姆创始人涂晓明演讲实录 


这几年在策划媒体领域,尤其是视频代表的营销中,我们总结出一些经验希望能够跟大家多多交流。

首先,简单回顾中国的视频历史,2005 年土豆网问世,2006年优酷网诞生,2009年微博出现。如果把这七八年的时间分为两个阶段,那么第一个阶段是微博出现之前,称之为视频1.0的阶段;微博出现之后视频的传播多元化,称之为视频2.0时代。从2005年开始,受众看到的大部分视频来源于网络社区,比如BBS、博客以及其他社交类的媒体,此外,还有一类聚焦BBS最好玩的内容于一个平台的论坛区网站;2009年之后主要以微博、开心网为主。微博此类社交媒体不能影响所有人,人人网依然对学生、年轻人存在影响,还有豆瓣这种特别形态的社交媒体,以及微信,这些也是传播视频的重要渠道。

1.0时代很多企业没有开始尝试视频,甚至对视频的理解很片面,那个时期的视频特点是简单甚至有一些恶搞,且当时的视频多以DV拍摄,并不专业;到了2.0时代,视频在制作方面越来越趋向于传统的电视广告,在拍摄手法、技术手段及后期制作等方面都有借鉴,此时视频传播更全面,范围更广泛、创意更系统,以时间为线或者以产品系列为线的许多创意类型出现。

为什么现在会有那么多企业每天在社交媒体上发布微电影、视频?这是由于视频是一个可以容纳丰富内容的创意形式,从短视频到长视频,从几十秒到几分钟甚至到几十分钟的视频都有,包含视觉、内容、音乐等多元素。现在的视频类型很多,如同电影一样,有记录片、动画电影、剧情式之分,也有丰富特效。

为什么有些视频可以打动消费者?因为消费者会被视频中很多元素影响,比如有内容、有表演、有音乐、有动画这些表现模式,甚至有些剪辑手法非常机智,会打动很多年轻消费者。现在支持视频传播和分享的网络条件越来越成熟,随着带宽的提升、资费的下降,消费者看视频越来越方便。视频营销才刚刚开始,我们现在仍处于视频的起步阶段,未来有很大的上升空间。

如果消费者在看完一个视频之后,会有感动,这种感动可能让他哭、让他笑、让他震惊、让他觉得不可思议,感慨“怎么会有这么牛的东西!到底是怎么拍出来的,怎样记录下来的?”并如饥似渴地吸取信息,看完后觉得视频结束得太快,很想再看一遍,甚至期待下一集。那么,这个视频在内容上基本达到目的。而在这些感动点上是否能够插入一些产品需要植入的信息,最终决定这条视频的投入产出比是否到位。

好视频一定要有人喜欢看。因为它已经不像传统电视广告那样购买一定的时段去播放,即使播放也没办法强制观众观看。如果视频能够很巧妙地将产品和品牌信息融入其中,往往在关注度、认知度、好感度三个维度对品牌有促进作用,这三个维度在视频营销中得到体现充分,将对产品销售起到一定帮助。



New Balance广告视频截图

这种视频让消费者对品牌有更深的了解,对于忠实的new balance 粉丝来说,他一定更加爱喜爱品牌,乐此不疲地向好朋友分享、推荐他的选择。这条视频在专业术语中叫做实体动画,有动画元素但使用实物拍摄的方法。完成视频的整个过程需要演练多次,很多画面都是一贯而成拍摄到底。

一条好视频一定是一个综合体,从文案到画面设置、到音乐、到配音、到后期制作以及接下来的传播,每一个环节都非常重要。虽然好内容才会有传播的可能性,但是仅有内容不够,还要会传播。接下来大家看的另外一条视频是去年夏天我们给六神花露水做的一个动画视频。这条视频在一个多月时间里完全靠自发传播,在新浪微博中有50多万次的转发,在微博上相当于热点事件的传播转发,接下来我们一起分享六神的小故事。



(六神花露水广告《让你爱上这个夏天》视频截图

“爱上夏天”是我们为六神品牌拟定的主题,这是其中一条作品,后续作品在家化的官网上继续展现,当然后续还有很多工作,比如线下的公益活动、官方微博与消费者沟通等。短片中提到的SIX GOD 是我们在和公司交流中比较纠结的部分。坊间很早就有人将六神音译为SIX GOD,但是标准英文翻译是六神的拼音,最终我们说服了客户,其理由是“产品必须让消费者喜欢,不如顺着消费者的意思走,况且它不会给品牌带来负面影响,还可能会在消费者心中加分”。最终这样的尝试效果很好,在微博中受众以SIX GOD作为讨论点转发,生活中很多人用SIX GOD代称六神花露水。

这条作品我们叫做2D文化,这种形式动画制作并不复杂,最核心的是文案和最终呈现的动画效果:文案是否能够打动消费者,消费者看完后能否增长知识,勾起儿时的回忆。如果这些都能做到,说明做到了消费者洞察,能够打动他。

还有一条作品,很特别,发布后受到一定争议,我们和客户前期创意的时候已经想到这一点,但仍然觉得应该去尝试,因为这条作品代表王品品牌的态度,在任何广告投放中,包括电视广告和网络广告中,没有一个人敢这样去做,请大家看一下。




(王品台塑牛排广告《感恩最爱的人》视频截图

这条视频打动的是有过共同生活经历的这些人,打动很多国外的留学生。通过国外的留学生论坛转载之后,很多留学生放寒假回家,会真的请他的母亲去吃王品台塑牛排,在我们对王品餐厅现场调查中,很多人反映是因为看了视频而来的。

这段视频完全采用了电影的拍摄手法,场景选在当初拍投名状的地方,影片中的母亲是《中国合伙人》中饰演黄晓明妈妈的资深演员,拍摄过程很艰苦,我们要把想传递的感受讲给演员听,效果不错,获得很多业内人士和消费者的肯定。

我想分享一些在视频传播方面的心得:内容是核心,同时离不开传播。

在自媒体或是在社会化媒体行业中,传播的内容首先体现在标题上,以及在微博上看到140字之内的内容,如果这些内容不能吸引消费者打开这条视频,那么这条视频就永远没有机会得到展示;打开后要让消费者耐心地看下去,有意愿去分享视频,则更加不容易。在社交媒体传播中、很多时候要借助某些自媒体的影响力,比如在微信、微博、社交网站中一些有影响力的账号,我们最先考虑这些账号会影响到的人群、地域和他们所代表的观念。同时我们一直都没有忽视过传统媒体的作用,传统媒体在中国有自身的传播平台,比如报社,电视,我们的作品有被传统媒体转载的经历,这些平台有众多的订阅者。再者,传播需要重视细节,以传播日期,即传播的时间点举例,王品台塑牛排的视频是在感恩节、圣诞节之间的时期传播的,获得到很好的关注度和反馈。

关于传播资源的整合。我们对视频的内容事先有一个预判,而实际中总会出现不同的观点,甚至是偏激的观点,此时我们需要判断其中的一些需要沟通的观点,去告诉对方我们的创作初衷,让受众尽可能不去产生负面的感受;最重要的是从大家的回复和评论中判断对方有没有感受到你想传递的内容,是否能从创意引申到产品本身。此外还要重视视频的自发传播,能够洞察消费者的作品可以引发媒体或有影响力的人在微博、微信等社交媒体自发转播;再者是媒体价值,我们一般会去拿我们的效果和传统的互联网广告效果做对比,这个公式在行业之间是有不同的差异。

如今的视频营销行业面临很多挑战。视频已经不是新鲜的创意模式,消费者已经看过太多的视频种类。未来视频营销会出现一些趋势,比如形式多样化,如剧情、动画、实体动画,甚至未来还有电视式的视频,还有视频的系列化。视频系列化最有代表的是益达广告,像连续剧一样。未来还有网络电视剧,在其中做植入和冠名。如今广告视频化,以前很多TVC(电视广告)很难打动消费者,只是在强制的短时间内推销给消费者,但是今天要重视消费者,哪怕时间有限也要去倾听消费者,了解他们的喜好。除此之外,再加一点创意,如做成一个漫画或者是图文配合传播效果更好。

最后是视频营销的要素。有人认为仅靠广告公司或者是营销公司就能做成一个很棒的视频,事实并非如此。视频广告很多时候关键在客户和品牌,他们一定要有清晰的目标。实际中很多公司要求什么都做好,既要制作好又要促进销售,还要提高营销水平,至少在一个创意中是不可能实现多方面的。此时需要品牌方有清晰的定位和目标,合理的期望,辅助以其他的传播手法,留够充足的时间和预案。我们之前的作品从前期的创意到后期的制作,最短的时间也要两个月,如果只有10天半个月做这条视频,那样的效果是既对不起品牌自己,也对不起消费者。品牌站在消费者的角度都觉得视频不好看,就不要盲目推销给消费者。如果没有彼此的信任,没有充分的授权,仅有创意是不够的。当然广告公司也要足够信任对方,从品牌那里获得足够的信息,然后对对方的产品有足够多的信任和了解,这样才会成就一个好的作品。

(文字整理:韩笑)

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