马云说，从去年开始，双十一成了整个中国消费者和厂家的感恩节，真正变成一个“消费者日”：不仅希望淘宝、天猫在“消费者日”能够卖得好，也希望其他的电子商务公司在这一天也卖得好，更希望线下商场都能参与双十一。“假如大家都以回馈消费者的思想去做双十一，我们就会成为正能量，能让社会变得更美好。”显然，双十一的初衷不仅仅是赤裸裸的销售数字，更是一个拥抱消费者的盛大节日。

上海家化信息科技有限公司总经理王荔扬也说，上海家化三年前开始正式拥抱互联网，拥抱新的渠道和消费者。“那个时候我们的想法比较单纯，我们的消费者在哪，我们就应该匹配到哪。具体是线上还是线下根本就不重要，只是出现在他们生活里。如果过了很多年，线上没有了，全部是线下，我们也要拥抱这种变化。”上海家化进军电子商务渠道显然也是迎合了消费者的需求。

这也正好印证了第四次零售变革的主要特征，即消费者主权、数字化零售、全渠道三大标签，这三个标签代表着零售业的未来发展趋势。从三者的关系来讲，正是以消费者为中心，以数字化零售为主要特征的全渠道时代的到来。消费者依然是商业时代的主导者。

电子商务方兴未艾，全渠道已成为主流趋势，品牌要发展，扩充渠道显然很重要。而研究每个渠道的消费者，或许更为重要。

早在几年前，各大品牌纷纷开始进军电子商务渠道时，多数企业仍然只是把电子商务当成一个并不太重要的销售渠道或者品牌形象的宣传窗口。而电子商务发展到今天，已然成为一个不可或缺的销售渠道，我们更应该把它看作一个与消费者互动的平台。因为相比传统渠道，这个渠道的数据更直观，更便于研究消费者。

天猫双十一五折也好，六折也罢，最终受益者除了商家，仍然是消费者。不管是移动互联大演练还是线上线下无界限，还是发货及物流速度的提升，最终都是从消费者角度出发。与其说是互联网及移动终端改变了消费者的购物方式，不如说是互联网及移动终端迎合了消费者的需求。总而言之，“顾客是上帝”在电子商务领域表现得更加淋漓尽致。

笔者特别认同王荔扬的观点，“化妆品行业在1.0时代只是单纯地卖货，2.0时代互联网异军突起，现在已进入3.0时代，当务之急在于全渠道整合资源，卖体验、卖服务。O2O只是一个名字而已，实际上就是全渠道跟消费者沟通和服务。”

无论实体零售企业怎样抱怨，都不得不面对电商的势如破竹。在这个时间节点上，如果再去谈电商冲击，渠道冲突，终端保护，或许已经不再适宜。怎样去拥抱这个时代的消费者，了解消费者，让消费者更好地体验，得到更好的服务，才更为重要。