• 2009-11-14
  • 阅读量:1965
  • 来源|CBO独家
  • 作者|李惠华

    携17个国内生产及12个进口单品系列,日本美伊娜多化妆品株式会社(以下简称美伊娜多)从今年下半年起正式运作中国的专卖店渠道。与资生堂的“悠莱”一样,美伊娜多专门为专卖店渠道导入品牌,名为“蕊莉芙”,其他两个进口品系列“多明丽”和“菲雪”也是首次引入专卖店。值得一提,“蕊莉芙”在发展专卖店加盟网点时,紧盯资生堂的CS品牌“悠莱”,换而言之,美伊娜多目前发展的门店主要为资生堂专卖店的竞争门店。

    问题是,如今各地A类专卖店最好的位置已被外资系的资生堂、欧莱雅、高丝或者国产的自然堂、丸美、珀莱雅占据,对于后来者来说,机会实在不多,即便是曾经高高在上出身百货店的外资品牌。

    图稳不图快

    河北达汇商贸有限责任公司目前代理了美伊娜多旗下的缔凡、蕊莉芙等终端品牌。据该公司石家庄分公司区域经理李紫汐介绍,目前缔凡仍以百货店为主,在河北各地市百货商场表现不错。蕊莉芙今年5月上市,9月正式进行全省招商。同时进入专卖店的还有两个进口品系列多明丽和菲雪,各有6个单品。据了解,从5月到9月,该公司已发展了一部分加盟网点。目前蕊莉芙在保定市场表现不错。

    李紫汐表示,在运作专卖店渠道初期,美伊娜多不给代理商规定硬性任务,而是注重网点质量,保证加盟网点的平稳发展。比方说在网点开拓上,美伊娜多要求必须为当地的A类店或者资生堂专卖店的竞争门店,一个县城最多放给一家做,初期全省的总量大概为50家左右。在售后服务上,每名美教(即美导)最多负责6家店,平均每个月驻店5天左右。而其他同类品牌的美导驻店时间缩短一半。李紫汐介绍,蕊莉芙的首批进货8万元(按零售价计算),比悠莱至少低了5万元,而算上年终返点,蕊莉芙之于经销商的进货折扣和自然堂、丸美等国产品牌相差不大。而蕊莉芙进驻的专卖店,美伊娜多的会员系统、人员等支持也全部到位。

    李紫汐说,由于厂家对网点开发的数量并未有硬性要求,“我们就有更多的时间来做会员回访,只有前期市场做细致了,‘蕊莉芙’品牌才能稳定发展。”

    谋专卖店之所欲

    显然,蕊莉芙不是第一个进入专卖店渠道的外资品牌,也绝非最后一个。不过这丝毫不妨碍美伊娜多进驻专卖店渠道的热情。据了解,在前期预热阶段,蕊莉芙在江浙地带的表现不俗,比方说一场活动能斩获40多万元。值得一提的是,将悠莱作为竞争目标,蕊莉芙是否真的准备好了?

    首先,2004年资生堂正式进驻专卖店时,已有十余年发展史的专卖店渠道正处在转型期,即由无序混乱的产品格局、店铺形象转向有序经营,并亟需专柜品牌来提升店面的形象。彼时的化妆品专卖店对“品牌”热情追捧,只要具备一定的品牌形象、知名度,无论外资或者国产品牌,都会被争先恐后地被“请”进专卖店,即便进货折扣不低。跟其他品牌不同的是,资生堂导入专卖店的不仅是产品,还有针对专卖店的系统教育,比方说建立现代的店务管理和会员管理系统。客观上也帮助了不少专卖店脱离落后的经营模式,日趋成熟。

    然而,专卖店渠道发展到现今阶段,更多的外资、国产品牌涌入该渠道,“品牌”供大于求,而此时的专卖店经营者已变得更理性,因为“卖名品的最终目的还是扩大自家‘店品牌’的影响力,而不是自己出钱为‘品牌’打工”。

    其次,悠莱上市之前,资生堂运作专卖店渠道已有两年时间,期间,泊美功不可没。而这两年的时间,中国大部分地市的A类专卖店都已成了资生堂的签约店,这些网点为悠莱的上市做了良好的铺垫。而悠莱上市后,形象代言人、密集的店面宣传与促销、日本美导巡店等方式结合,可以说,悠莱进一步奠定了资生堂在专卖店渠道的领头羊地位。

    对于蕊莉芙或者其他的后来者而言,切入专卖店渠道的最好时机似乎已过去。但是,从另一个角度而言,如果能找到并满足专卖店渠道当下最急迫的需求点,后来者也可居上。

 

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