CBO记者 李娜
“不说我爱你,要说我养你”,2014年情人节,丸美控股旗下护肤品牌春纪于广州正佳广场开启“我养你”大型创意营销活动。这一活动拉开了春纪2014年360度营销的序幕。
《化妆品财经在线》记者获悉,2014年上半年,春纪品牌斥资5000万元(不含地面柜台、促销费用)助力品牌增长。情人节活动之后,
万人高喊“我养你”,创意营销直抵深层消费诉求
此次活动将在全国99所城市同时上演,据品牌方介绍,活动不设任何产品售卖,旨在迎合消费者深层情感诉求,以“肌肤滋养和心灵滋养”双层滋养传递春纪品牌价值。
“没有哪一个女人真的希望被人养,就算你说了要养她,她可能会更加拼命的工作,但她们却都想听到一句我养你,现代社会‘我爱你’可以随便脱口而出,但‘我养你’才是女性真正的深层情感诉求,是现代女性深埋心底、不为人知的情感软肋,这与春纪品牌食材养肤专家的定位一脉相承。”丸美公司市场企划部总经理曾令椿在接受《化妆品财经在线》记者采访时对此次营销主题作出解读。
5000万元广告空降,营销风暴振奋渠道商
事实上,“我养你”只是一个引子,春纪斥资共计5000万元投注“我养你”这一大型立体的营销策划活动。记者了解到,2月12日起,广州、杭州、南京、成都、济南、石家庄、武汉、长沙、郑州、沈阳等10大城市3000块广告牌已现身各大公交车站。
同时,各种微信点赞活动,网络话题热议也同步进行。2月17日起,中央八套、江苏卫视、等八大卫视同时播出春纪食材养肤广告。春纪品牌代言人吴莫愁,发出“爱她,就养她”的品牌号召。这一系列消息令春纪代理商振奋。
“去年只在湖南卫视一个台播出广告,今年将在8大卫视播出”,春纪华东区域代理商Z认为春纪今年的发力是非常明显的:“春纪去年的杨梅止渴系列卖得不错,今年的动作更大,仅在南京市就投放了公交站牌广告165块。”在地面广告牌的投放上,他还建议:“一线城市虽然影响力大,但是生活节奏较快,网点数量稀少,放在三四线城市效果会更佳。”
计划年销15亿元,“品二代”也有“大胃口”
尽管在情人节当天未露任何促销痕迹,春纪在大投入之后的“大胃口”亦十分明显。据曾令椿介绍,截至2013年底,春纪品牌零售额约10亿元,同比增长40%,现有全国代理商达到80余家,网点总数突破10000家。而今年,春纪计划增长50%,零售总规模将达到15亿元。
为了实现这一目标,春纪在年初就已对品牌形象、品牌价值、产品规划等方面进行了重新梳理。目前春纪SKU数量约140个,产品均价100元,继2013年5月推出杨梅止渴系列之后,2014年3月将推出“幼滑幼嫩”系列新品,单价从118元-188元不等。2014年3月,新品春纪招商会将在全国范围内召开。
(春纪幼滑幼嫩娃娃乳内包和外包装)
管中窥豹,可见一斑 ,“情人节活动只是全年活动的引爆点”。曾令椿告诉CBO记者,2014年是丸美公司的第三个“7年”(2000年—2006年为第一个7年,2007年—2013年是第二个7年)。在“七二五”最后一年,丸美集团成功引入了LVMH集团旗下的L capital基金的战略投资,启动国际化步伐。在经历了“成长”和“快速发展”的前两个7年之后,丸美公司旗下“品二代”春纪在2014年率先发力。
面对50%的增长率,代理商还是感觉“有压力”,北方某区域代理商认为:“化妆品井喷式增长已经过去,品牌增长除了看企业投入,还要看全年的市场环境如何。”