三十年后，当我国将发展的眼光重新瞄上改革开放开始的原点，“农村”这个在发展的过程中被忽视的地方再一次火热起来。事实上，对于日化企业和品牌代理商来说，农村市场是他们无法放弃的“蛋糕”，宝洁从1996年就开始了第一次“下乡工程”，先后进行了三次尝试。而国内很多企业本就以农村市场为“大本营”。各地的经销商也纷纷开发农村市场，特别是在一些品牌开始走封闭终端化道路之后，对农村市场的竞争也日益激烈起来。而农村市场这块国内外日化企业和品牌经销商竞相争夺的“蛋糕”，对于乡镇的日化经营者来说则显得意味深长。

    宝洁的三次下乡，第一次路演叫好不叫座，品牌做开了销量上不去；第二次乡镇终端网络覆盖计划又因产品定位问题而没收到应有效果；2007年4月牵手“万村千乡工程”，为乡村市场定制产品，借助政府渠道将产品直接导入农家店，在深耕渠道的同时遏制假货。

    “万村千乡工程”还在实施中，这次下乡的效果到目前还不好评说，但在遏制假货方面，据记者从部分经销商了解到的消息，作用并不明显。一位从1995年就开始做宝洁的经销商告诉记者，在他所在的区域，有40%到50%的产品存在假货、窜货的问题。

    而从2006年开始“乡镇1+1工程”的丁家宜在东北的下乡的状况也不甚如意。其东北大区经理汪洋告诉记者，到2008年年底，丁家宜在东北的乡镇客户有500多家，完成网点建设的初步目标，但销售不尽人意，2008年针对乡镇市场开发的“Christy”系列仅取得200多万元的销售业绩。除了专门为乡镇市场开发产品，丁家宜在东北的三个省都派了专门负责“乡镇1+1工程”的经理，其对乡镇市场的重视可见一斑。汪洋认为，乡镇市场网点分散、缺乏合适的分销商和产品不对路是丁家宜“下乡”必须面对的问题。“乡镇网点分散，单个市场需求量小，一个月能走500元货的客户就算是大客户了，而丁家宜在开发乡镇客户时并没有额外再配备业务员，这对现有的业务员来说压力过大；因此寻求与合适的经销商的合作便成为必然，做到这一点并非易事；而在产品方面，“Christy”系列虽然专门为“乡镇1+1工程”打造，但45-55元的单品价格并不是很适应东北市场，而产品的包装和价位与乡镇市场同价位的产品相比优势并不突出。”他说，“公司对乡镇市场非常重视，针对目前的情况，公司也在进行调整，今年7月份公司将会推出新的针对农村市场的产品。”

    事实上，除了乡镇市场网点分散，单个市场容量小等问题，一些产品特别是流通产品的利润过低也是造成产品下乡受挫的主要原因。相对于国产洗护品牌，宝洁的产品利润低众所周知。记者在乡镇市场采访时发现，除非是消费者直接指明购买宝洁的产品，不然店主大多会推国产品牌的产品，这些产品在价格方面和宝洁“下乡”的产品的价格相差并不大，甚至还要高，消费者通常情况下都会接受店主的推荐。而在化妆品方面，知名度高的产品如玉兰油、欧莱雅、丁家宜、小护士等品牌也常常不在店主的推荐之列，陈列位置也不突出。乡镇化妆品店的经营者通常会向顾客推荐利润更高的产品。

    对于厂家和经销商来说，乡镇市场是一个正在烹制和有待分割的蛋糕。伴随着媒介广告的影响和对市场的培育，以及农村生活水平的提高，农村市场的重要性逐渐凸显。而与日益激烈的竞争相比，对乡镇经营者来说，他们的下一步该如何走是一个难以解答的难题。

    2001年张成在大庆开化妆品店失败，回到家乡哈尔滨呼兰区二八镇开了一家化妆品专卖店，到现在已经有三家店，除了在二八了一家分店，在杨林乡也开了一家；他弟弟今年在方台的店也开始营业。张成开的专卖店是当地的第一家化妆品店，开店第一年就获得了不错的收入，到年底门面到期时房东就没有再租给张成，而是自己开了一家化妆品店。换店铺后张成固定租用一人的车进货，结果第二年这个人也开始自己开店；然后是他店里的一个营业员，在干了一段时间以后帮着她妹妹也开了一家专卖店。这样，加上张成的一家分店，二八镇现在一共有5家化妆品专卖店。各自有自己的主打品牌，如张成店里以20元到40元的梦迪莎为主打，还有纪春、自然堂和丸美等品牌，他店对门的那家店则主打冰美人品牌。

    张成告诉记者，开店这几年来，特别是近三年，二八镇的化妆品消费市场发展很快。顾客的消费观念也有了很大的改变。“现在慢慢的都有了品牌意识，用的品类也多了起来，消费水平也有所提升。”张成说，“但他们品牌意识并不强，对品牌的忠诚度也有限。”张成的金太阳化妆品总汇2007年开始搞会员制，到现在也仅有100多名会员，消费也不固定，遇到其他店有促销或者优惠活动还是会到别的店消费。

    毫无疑问，乡镇市场正日益扩大并走向成熟，消费者在这一过程中也逐渐理性。不过，在张成看来，现在的行情还不如三年前好。“这几年，每天的营业额都在500元—800元之间，但近年来，随着产品价格和品牌结构的调整，单品的价格事实上是在上升。虽然营业额没什么变化，但利润却下降了不少。”张成说，“更大的问题在于，我不知道像我们这样的店下一步该如何发展。”在张成看来，乡镇市场几乎可以算是化妆品市场的底端了，再往下发展的潜力有限。而在上一级的市场里，呼兰城区化妆品专卖店竞争更加激烈。南洋百货商行是当地最大的化妆品连锁店，主营柏氏、自然堂、白皙、丸美等品牌；宝洁化妆品商行则是日用洗涤批零和化妆品零售并重，是宝洁、联合利华、强生、悠莱、泊美、ZA等在当地的代理商，并在哈尔滨代理着安婷和大家闺秀两个品牌。除此之外，利华化妆品第21分店和中意化妆品第2分店也落户呼兰；再加上本地的天意美容美发商店、名流化妆品店和弘威化妆品店以及雅芳、安利的专卖店，呼兰城区共有近20家门店聚集，而且店面大都在60到100平方米左右。专卖店经营者想要再进入，在品牌和资金方面的要求相对较高，一般乡镇经营者难以承受。而且，张成告诉记者，去年开始南洋百货的老板开始考察呼兰的乡镇市场，以南洋在品牌和规模上的优势，像张成所经营的这类乡镇专卖店的生存空间将更加狭小。