位于湖北武汉光谷中南民族大学附近的韩国多多化妆品店，经营着包括多多在内的多个韩妆品牌。店内不乏通过各种渠道了解到多多的学生前来选购，作为多多的明星单品，红色恋人散粉点单率最高。店主张婷婷取店名为多多，无疑也是看中了这个品牌具备的知名度和影响力。

这是韩国化妆品品牌影响力的一个缩影。以韩剧为代表的韩国流行文化对中国消费者的影响无疑是巨大的。很少有哪个国家的化妆品品牌在不做市场推广的情况下，能获得如此多的关注。这给韩国品牌进入中国市场提供了天然优势。但纵观中国化妆品市场，具备一定品牌忠诚度和持续影响力的韩国品牌并不多见，更有不少品牌在中国市场经历了几番折腾，走了不少弯路。

“卖货”式经营因实力不足

北京盛世传美首席营销顾问吴志刚表示，在中国市场整体经营最为成功的韩国化妆品企业是爱茉莉太平洋集团。其旗下雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟等多个品牌在中国市场形成了不同层次的品牌阵列，发展步伐也比较稳健。而LG生活健康近来在韩国国内大举扩张，先后收购VOV、菲诗小铺等知名品牌。更有LG生活健康内部人士向《化妆品报》记者透露，其收购伊丽莎白•雅顿一事已经敲定。LG生活健康在中国市场也将成为一个非常有力的竞争者。

从具体的品牌来看，吴志刚认为，百货渠道品牌中，雪花秀作为韩国方面的代表性品牌，其形象维系和市场营销颇有亮点，进入中国以来，成长较快，未来增长的可能性也较大。而兰芝作为爱茉莉太平洋的超级品牌，目前在国内市场已经占据了一定地位，其在补水和保湿等领域创造了很好的业绩。兰芝去年推出的气垫BB霜和此前推出的草莓面膜、睡眠面膜均开创了行业先河。

与雪花秀和兰芝相比，在百货渠道，LG公司的后（whoo）、欧蕙（O HUI）、秀丽韩的表现则没那么抢眼。业内人士认为，后作为LG的高端百货品牌，其与雪花秀相比文化内涵单薄，营销后劲也弱一些。而欧蕙、秀丽韩等目前尚未在中国市场站稳脚跟。

除爱茉莉太平洋和LG生活健康两大主力和支柱性的韩国化妆品企业，更多的韩妆品牌大多以代理销售的方式进入中国，在中国市场表现相对一般。业内人士认为，包括SKINFOOD、tonymony等在内大多数韩国品牌以代理为主，大多有明星产品的口碑，但缺乏品牌整体形象的投入支持。这些品牌在中国市场有一定的销售，但还不能称之为品牌型经营。这与品牌的实力有较大关系。毕竟品牌投入和建设是一个长期的过程，实力不足的企业很难做到持续的市场投入，短期利益成为必然选择。

中小韩品“面目模糊”

韩国化妆品品牌进入中国市场的很多，但不少品牌自身影响力不足，定位模糊，这在不少业内人士看来是一个显而易见的通病。

而造成品牌面目模糊，其中一个重要原因在于，许多韩妆品牌的产品线跨越了护肤和彩妆等多个领域，产品线过长造成消费者认知模糊。

彩护一体的战略是由韩国专卖店策略决定的。在韩国国内，单品牌专卖店是一种极为流行的模式，也是其化妆品市场的主流渠道。包括菲诗小铺、谜尚、悦诗风吟在内的三大单品牌店近年来一直保持稳步增长。2013年，菲诗小铺销售额超过5000亿韩元，谜尚和悦诗风吟分居其后。

受韩国国内单品牌店形态的影响，品牌要尽可能地捕捉和满足用户需求，产品线的完整是必然选择。

但这种情况在中国零售店中就不适合，因为零售网点只提供一个柜台，没有那么多位置来陈列。同时做彩妆和护肤会冲淡整体的品牌形象和印记，造成品牌模糊、定位不清。

而如果说跨产品线造成的品牌认知和定位模糊问题只是存在于专卖店品牌，那么多数韩国中小品牌缺乏明确的品牌发展规划，则是普遍性问题。这也最为经销商和代理商所诟病。多数韩国中小品牌在中国市场缺乏明确的品牌发展规划，仅仅凭借产品、概念维持终端市场热度，如果看不到品牌未来几年的发展方向，代理商很难沉下心来运作该品牌。

诚然，韩国化妆品企业在品质、研发和概念创新方面获得了渠道和消费者的认可，但韩国品牌进入中国市场，如果单纯用卖货淘金的方式肯定不会走得太远。卖货的方式能通过市场流行的风向获得一时的销量，但缺乏真正的品牌运营和打造，韩国品牌在中国市场未来的道路上将遭遇更多挑战。