- 2015-01-09
- 阅读量：3889
- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜CBO 刘颖
悦诗风吟2014全球销售5000亿韩元 中国区今年预破10亿
——化妆品财经在线专访爱茉莉太平洋中国悦诗风吟总经理Filipp Cai
导读：1月9日最新消息，悦诗风吟innisfree今日宣布，其在全球的销售达到了5000亿韩元（折合人民币约为28.4亿RMB），为此全球CEO还向每位员工分发了开年礼物。其实，悦诗风吟在中国化妆品市场近两年的业绩攀升显著，突飞猛进的开店速度和独具特色的发展模式备受业界关注。日前《化妆品财经在线》记者独家专访悦诗风吟中国总经理获悉，在快速拓展中，悦诗风吟2015年的业绩同比翻一倍无压力。
悦诗风吟中国总经理Filipp Cai
见面递上名片，他喜欢特别介绍名片纸张是济州岛柑橘皮再生产加工制成的。Filipp Cai,悦诗风吟中国总经理，曾供职于联合利华、欧莱雅和雅诗兰黛，是2012年4月将悦诗风吟重新导入中国市场的品牌舵手。Filipp Cai说，悦诗风吟的商业模式很简单，但却难以复制。
模式“简单”——直营专卖店正当时 1000店不遥远
2012年4月，悦诗风吟进驻中国，这距离该品牌第一次试水宣告折戟整整六年。时过境迁，卷土重来的悦诗风吟大不一样。
“过去的三年里，中国零售业态发生了很大的变化，我们遇到了最好的时机。”Filipp Cai说，购物中心和电子商务的崛起是经济大背景，韩流的持续火热是绝佳的文化背景，一切可谓天时地利人和。据悉，此前悦诗风吟做了简单的调研和准备，了解了消费者需求和专卖店渠道的发展态势。而起步于联合利华，先后供职过欧莱雅和雅诗兰黛，在大众和高端化妆品领域都有多年沉淀的Filipp Cai无疑是悦诗风吟重振中国市场的优秀职业经理人人选。
他总结悦诗风吟两年半的发展，2012年是试水打基础阶段，开店速度比较慢；2013年进入高速开店期，主要选择在一线城市布局，而2014年则开始推进二三线城市的拓展，网点覆盖共计20多个城市。在2014年最后一天，悦诗风吟在北京大悦城正式揭幕了其中国第一百家店铺，这被认为是品牌发展的重要里程碑。
找准定位，做对的事，这位让悦诗风吟中国“重生”的舵手说：“未来，开店的速度会加快，下沉是必然的。”近几年，悦诗风吟会集中精力把零售业态发展完善的二三线城市先布点完毕，达到1000家连锁规模目标也不会遥远。
坚持直营，一方面有利于品牌把控渠道的主动权，另一方面也对选址、物流体系和管理培训都提出了更高的要求，需要具有雄厚实力的集团支持。
在选址方面，悦诗风吟考虑的关键词是“快时尚”。Filipp Cai认为，和韩国消费者比，中国消费者整体的时尚度还不够，理性消费意识还不强，因此，在拓展前期，他们首选知名度高、客流量高的年轻定位商场，“要在主通道位置，展示面要宽，周围要有诸如丝芙兰、欧舒丹和星巴克等快时尚店铺”。据介绍，悦诗风吟目前的一百家店铺中，80%是购物中心专卖店，其余为百货店中店。
管理“简单”——独立运作 2015零售目标是翻一倍
在管理架构中，悦诗风吟在爱茉莉太平洋集团品牌军团中算是“异类”，只做专卖店的品牌在韩国归属单独的子公司。为了应对快速的市场变化，悦诗风吟有相对独立的自主权，爱茉莉太平洋中国公司给予品牌发展的协助和资源支持。
可以说，在爱茉莉太平洋中国上市的五大国际品牌中，悦诗风吟是盈利周期最短的一个品牌。在业界流传着关于悦诗风吟中国销售的各种数据，对这个品牌的规模有各种版本的揣测。据可靠消息，2014年零售同比增长翻了一番，业绩好的店铺月销售达到100万元以上，也有像上海正大广场旗舰店这种月销过200万元的店铺。
“我们还处于一个探索期，2015年销售过翻一倍应该没有问题。”Filipp Cai说，他并不想定很多明确的远期规划，只想做好当下的事情。比如，目前的一百家店铺中也不是每家业绩都是最优化的，他们在努力提高每家店的效率。
在去年10月上海美丽妆园落成之际，爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培表示，该公司的发展目标是到2020年成为亚洲第一化妆品公司。在此过程中，悦诗风吟无疑承担着生力军的角色。
“2020年我们的愿景是把悦诗风吟做成第一自然品牌。”Filipp Cai强调，他们推崇的是自然主义，这和一般的“自然”是两个完全不同的概念。他认为，很多品牌也打“自然牌”，但多是在产品加工中使用天然原料或成分，而悦诗风吟从产品名就强调品牌来自济州岛，品牌在生产、销售和传播链条中凸显由自然、环保和公益相加在一起的“自然主义”概念，这是品牌的DNA。
营销“简单”——坚持进口护肤为主 代言推广“精打细算”
有人说，如今消费行为的个性化、小众化、专业化、多元化为单品牌专卖店提供了发展土壤。无论是运营团队内部还是对外推广，悦诗风吟喜欢自称“小清新”，物料形象也都“萌萌哒”。
Filipp Cai说，和突出普罗旺斯风情的欧舒丹截然不同，悦诗风吟主打来自济州岛的品牌概念，在装修中以白色和绿色为主色调，体现品牌的自然、环保和清新。
在推广中，悦诗风吟为了强化品牌的韩国特色，重点突出济州岛地域概念，在每家店铺中陈列有济州岛的地图和各种风情饰品，每年还会组织济州岛“绿茶之旅”互动活动。此外，在产品结构中悦诗风吟将不断地推出气垫霜、唇彩、面膜和甲油等韩国很潮的底妆和彩妆产品。
Filipp Cai告诉《化妆品财经在线》记者，目前悦诗风吟在中国店铺中已上柜了700多个SKU，通常会根据城市的消费情况会对门店产品结构略微调整。其中，绿茶籽精萃水分菁露和火山岩泥毛孔清洁多效面膜两大明星单品强势占据了门店零售额的20%，也带动了消费者对品牌认知度。
“护肤品类目前销售占比80%，未来会继续保持护肤的高占比，并会加强底妆。”Filipp Cai说，目前悦诗风吟基本和韩国产品更新保持同步，也有一些特别针对中国市场的产品系列，未来计划会开发更多。在货源方面，目前悦诗风吟大部分产品是由韩国进口。在Filipp Cai的预想中，为突出济州岛品牌调性的优势，未来进口产品的比例会加大，在原材料申请和报关方面必将投入更多。
本土品牌巨资狂刷电视荧屏之际，悦诗风吟极少做硬广，而将社交媒体作为品牌推广的核心。韩流对悦诗风吟来说确实是绝佳的推广背书，代言人带给后期品牌力的传播效应显著，提升品牌在18-25岁的消费者中的认知。
《化妆品财经在线》记者获悉，由于新店开张和一系列线上互动推广，悦诗风吟年度新品童颜寒兰面霜上市8天内卖出了10000套。
难复制的“简单”——只玩“蓝海” 山寨不长久
在Filipp Cai看来，某些韩系品牌的目前在中国经营出现种种问题，重要的原因还是品牌战略定位的模糊，代理混乱，各种渠道虽都涉及但没有聚焦。相对来说，悦诗风吟的模式非常简单，延续韩国明洞专卖店模式形象，价格统一，坚持直营，做最简单的生意。
然而，这看似简单的商业模式却难以复制。
Filipp Cai认为，悦诗风吟现今的成绩是品牌力和商业模式的结合，而这不是其他品牌短期能做好的。对于单品牌店运作，悦诗风吟在韩国本土也经过了多年的摸索，梳理后的标准化管理是中国市场稳步推进的重要支持，而这也不是简单可以概括出来的。“我们做的是新渠道、新品牌，在蓝海市场里可以任性玩，但红海里就很不好玩了。”
他表示，如今在中国市场出现了很多“山寨”悦诗风吟的品牌和产品，这是对知识产权的侵犯也是对消费者的欺骗。“从店铺设计到产品包装都COPY，产品品质非常恶劣，这样的形式没有生命力，这样的品牌不及早转型肯定是不长久的。”Filipp Cai表示，悦诗风吟鼓励中国民族品牌的创新，但是对山寨行为不齿。他建议，在中国运营单品牌专卖店，需要对整个产业链和商业模式有透彻的理解后才能考虑。
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