- 2015-02-03
- 阅读量：3973
- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜化妆品报 张璎
“正大化妆一直坚持自己的特色，比一般的化妆品专卖店品类更丰富，比超市大卖场经营得更精致。”山东滕州市正大化妆总经理彭向东告诉记者。从1997年一家只有29.4平方米的小店，到现在包含了一家900平方米正大超市在内的8家化妆品连锁店，正大化妆的开店思路从未改变。
“未来在滕州市区只开200平方米以上大店”
滕州市的区域板块划分非常明确，东部是居住区，西部是商贸区，南部是工业区，北部是行政区。正大化妆2014年底开业的200平方米新店便位于滕州市北部的行政区内，“这里政务部门集中，有一个3万平方米的小区，新店便开在小区内，周边消费力较强。”虽然北部行政区现有的商业氛围不浓，但彭向东认为有需求，培养周期就不会太长。
除这家新店外，正大化妆在滕州市区还有4家店。这5家店有着相似的特点：位置好、面积大。“其中3家200平方米左右的店都位于一类商圈，另一家2014年5月开业的900平方米正大超市则位于二类商圈。”彭向东认为，正大超市虽处二类商圈，但由于距离东部居民区较近，同时位于滕州市的主街道善国路上，人气并不逊于一类商圈，“这家店开业后成长速度较快。”
坚定寻找“位置好、面积大”铺面的彭向东开店速度有些慢，但往往“一开一个准”。自1997年在滕州市区开出第一家正大化妆后，经营了整整十年，彭向东才开始在滕州市内开分店，“老店经历了两次搬迁，2003年稳定在了200平方米。”彭向东笑言，开大店找到了感觉，不想再开小店，“大店和小店的管理成本相差无几，但小店产出太低。”虽然正大化妆目前在滕州周边乡镇、济宁市微山县、泰安市新泰县各有一家分店，但彭向东表示，未来开店重点仍在滕州市区，面积也不会低于200平方米。
据彭向东透露，200平方米的正大化妆2014年日均销售额在4万元左右。除了宁缺毋滥的选址标准，丰富品类带来的高连带销售率则是正大化妆高产出的另一个秘诀。
不只是卖化妆品
在滕州，只卖化妆品的化妆品专营店大约有八九家，但规模都很小，不成气候。有着一部分“超市基因”的正大化妆却在滕州如鱼得水。
记者了解到，日化品类销售额在正大化妆的整体销售额中占70%，但陈列只占到一半左右。“早在1997年开店伊始，我就抱定一个想法：正大化妆不能仅仅只卖化妆品，还要补充一些顾客需要的东西。”为此，在化妆品之外，彭向东还采购了拖鞋、袜子等生活用品以及指甲刀、头饰之类的小商品。“1997年滕州的个体专卖店很少，商场里的商品较贵，袜子最便宜9元，但我只卖4.5元，质量还比商场的好。”
面积29.4平方米的店铺，彭向东把商品陈列得非常“丰满”，“货架的最底层摆放其他商品都不太显眼，但很适合陈列五颜六色的头饰。”
从采购到店面布局，“亲和力”是正大化妆的关键词。“早年采购的时候，我自己喜欢什么，就会采购什么，现在对采购人员也是这样要求的。”彭向东解释道，正大化妆店内的品类丰富，采购的原则很简单：实惠、性价比高的商品，质量好的成长型品牌。“采购这一块我从未放松。”虽然彭向东不再亲自采购，但对店铺的采购管理从未松懈，店内3万元以上的采购订单都需要与他沟通。
而在店面布局上，彭向东坚持将收银台设置在护肤品柜台中间，“这会让顾客感到更亲切，把收款机放置在护肤品柜台中间，还能增加顾客在护肤品柜台前停留的时间，提升护肤品销售。”后来一个收银台忙不过来，彭向东又在店门口增设了一个收银台。
除此之外，彭向东在店铺宣传上也自有一套。多年来正大化妆并没有在当地投放电视或平面广告，但正大化妆在滕州市却家喻户晓。“1997年-2000年，在顾客购物时，我们会派发印制了‘正大化妆’字样的购物袋，每一个购物袋成本0.6元，每年投入4万元。”彭向东介绍，由于购物袋质量很好，可以反复使用，短短几年内，滕州市内随处可见的正大化妆购物袋让滕州人记住了“正大化妆”。
2014年5月，彭向东开了一家900平方米的正大超市。在此前日化、小针织、小商品三大品类的基础上，彭向东根据多年来对顾客需求的理解，增加了童装和大针织品类。“婴童的小针织商品此前在正大化妆单店内淡季日销售额能达到800元，旺季销售每天能超过1000元。”彭向东将这一优势在正大超市内放大，“正大超市一楼销售日化、小针织、小商品，二楼销售童装和大针织，两层楼的客流相互带动。”经过此番精心布局后，彭向东表示，未来不会再增加新的品类，“品类太杂、步子迈得太大就很难做精致。”
丰富的品类吸引了客流，也提升了化妆品的销售。据彭向东透露，正大化妆是自然堂、欧诗漫和雅丽洁在滕州地区的总经销商，“欧诗漫2014年在正大化妆系统内的总零售额达300多万元。”
经过多年打拼，在化妆品专营店发展艰难的滕州市，正大化妆无疑已摸索出适合滕州消费者的开店模式。
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