- 2015-02-19
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- 作者｜刘慧
近日，有细心的消费者发现，兰蔻奇迹香水的广告语与伽蓝集团旗下的美素品牌主打广告语如出一辙：一个是“你就是奇迹，法国兰蔻”,另一个是“我就是奇迹，美素”，两句广告语俨然一对“双胞胎”。
其实，早在2010年，美素的主打广告语便是“我就是奇迹。”2011年年初，美素还曾经冠名浙江卫视《天下达人秀》，而该品牌和该节目之间的契合点便是“我就是奇迹”。
据称，兰蔻2005年推出奇迹香水时的广告词便是：“天地间,你就是奇迹”（Miracle. so Magic!）。因此，“谁就是奇迹”这句话的版权归属问题显得更加扑朔迷离。
对此，北京东易律师事务所赵虎律师认为，二者的广告除了广告语之外，还应该看有没有其他地方相似，要看广告的调儿是否相同，预设的场景是否相同。如果上述要素均不相同，仅仅是广告语雷同，并不牵涉到著作权和版权，也不构成不正当竞争。
不过，有趣的是，广告语撞车现象在广告界先例颇多，例如百事可乐的广告语是“新一代的选择”，而创维电视的则是“新一代，新选择”；爱多的广告语是“好功夫”、步步高的是“真功夫”、小霸王则是“真的好功夫”……这样的例子不胜枚举。
可以明显看出，有些品牌是希望借助市场领导者的名望来为自己造势。通过这些早已为大众所熟知的广告语，降低让市场接受的经济成本，达到短期内提高知名度的目的。然而，此举虽然在短期内能够奏效，但是却无法让企业及其文化走得更为高远。
而在化妆品广告界，广告语撞车现象更是时有发生。如网帖《50年前化妆品广告语和现在惊人一致》历数了现在国外化妆品广告语与50年前广告语之间的惊人雷同，其中提到潘婷的“让头发更年轻”、玉兰油的“深层清洁肌肤”、可伶可俐的“清晨唤醒肌肤”等等广告语，均与半个世纪前化妆品品牌前辈的广告语如出一辙。
前不久，有时尚网站则发过一篇名为《化妆品广告文案大吐槽，创意雷同傻傻难分清》的文章，则将那些创意雷同形式相似的化妆品广告文案分为五大类。
1、四字带点体：如娇韵诗的“清·透·润·白”、碧欧泉的“净·透·润·白”和雅姿的“光·透·亮·白”，真是要看瞎消费者的钛合金眼的节奏。
2、深山老林体：又是法国孚日山的SPA矿泉水，又是太平洋3000米深的海底水，又是喜马拉雅冰川雪水，似乎不爬世界最高的山，不潜入全球最深的海沟，就对不起消费者支付的那些白花花的银子。
3、高深科技体：为了让肌肤新生，既有修复基因的，又有运用光学原理的，甚至连干细胞都用上了，这护肤品可以说走在了医学界的最前沿。
4、奇花异草体：凡是没听过的奇花异草都一一被征用，越不熟悉越偏门的似乎越能研究出超能成分，反正是越稀罕越名贵，就越能忽悠消费者买单。
5、一二三体：自从倩碧首创的经典三步骤之后，这犹如军规般的步骤体便为化妆品广告指明了方向，此后更是风靡化妆品广告文案圈。
虽然有些调侃，但是却一针见血切中时弊，非常发人深思。
当然，排除哪些有意跟风抄袭的极端个案之外，我们相信更多的雷同是英雄所见略同，还有就是品牌方和广告创作者都很好地把握了目标消费者的心理需求和市场脉搏，创作出类似了符合统一目标群体的广告语。另外，不同的化妆品品牌及其产品有着近似的感性诉求，因此挖掘到人性内心深处的东西也似曾相识。
只是，如何精益求精更上一层楼，如何像那句有如神助般的“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语口口相传，则如八仙过海，要看各自的神通究竟有多大，境界和格局到底有多高。
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