2014年，四川美乐化妆品连锁机构总营业额达到了3.8亿元，其中，直营零售系统达2.5亿元，分销系统达到了1.3亿元，在2014年中国化妆品百强连锁榜上升至第6位，而“舰艇”美乐体系拥有着50万名会员。

美乐到底是如何吸纳50万会员？又是如何管理50万会员的？2015年1月8日，在中国化妆品商学院第三期课堂上，四川美乐化妆品连锁机构化妆品营销部总监刘晓燕详细讲述了美乐的会员管理之道。

不惜成本建系统及管理团队

2005年美乐开始把吸纳会员提上日程。当时，国内针对专营店会员管理的软件系统并不成熟。前后比对半年，美乐选择了富基融通。富基融通是上市公司，经验十分丰富，对美乐的整个运营系统进行了仔细考察，然后为美乐量身定制了一套会员管理系统。尽管这套系统花费了几百万元，却对美乐会员管理提供了强大的技术支持。美乐会员的手机绑定、会员升级、微信绑定、微信积分查询等功能均可通过该系统实现。

针对这一系统，美乐设置了专门的团队对其进行管理维护。同时，该团队通过该系统做好顾客回访以及顾客信息反馈工作，帮助门店更好地进行会员管理。

不仅如此，美乐针对会员的投入力度也很大。2010年，恰逢美乐20周年庆，为回馈会员，美乐斥资千万打造“美乐之夜”演唱会，十多位艺人亲临现场，该演唱会为美乐积累了大量会员。如果“美乐之夜”属于特例，美乐每年年中、年末进行两次顾客回馈，为会员吸纳工作打下良好基础。

会员库更加科学化

消费者如何成为美乐会员？会员消费一定金额或扫美乐企业二维码即可成为美乐会员。2014年7月，美乐所有员工做了一次微信加粉活动。不到一个月时间，微信粉丝突破10万，为线上、线下引流打下了良好的基础。

会员刚入会时，美乐会搜集会员的姓名、生日、爱好以及皮肤状况等基本信息。为提高会员信息的准确率，并对会员信息进行及时更新，美乐把会员信息准确率纳入员工绩效考核。

入会后，美乐将会员分成普通卡、银卡、金卡以及钻石卡会员，不同级别的会员可享受不同的服务，并采取二八原则进行会员管理，对产生业绩的20%会员的管理更加细致及重视。

值得一提的是，针对顾客每月活跃度、消费数量、回店率、流失率、消费金额等方面，美乐会逐一将数据提供给主管进行比对研究。对于78家门店中会员活跃度最低的门店，美乐会连续跟踪三个月，具体探讨服务、促销或者其它环节出现的问题，然后制定相应的解决办法。针对2年没有产生任何消费的会员，美乐开展了激活非活跃会员的活动，通过电话拜访、短信提醒、微信将店铺优惠活动、礼品赠送推荐给会员，并配合门店激励措施。通过种种措施，这部分会员的返店率有了大幅度提升。最后，对于最底端的会员，美乐会酌情进行筛选剔除。

六大营销推广方案

一、针对消费者不同的消费习惯以及爱好，采取差异化营销策略。对于偏爱价格方面的顾客，美乐给予该会员价格优惠 ；对于偏爱高端消费的顾客，美乐为其提供尊贵感极佳的礼品。

二、分析会员顾客的空白商品。如果发现顾客只购买爽肤水和乳液，没有购买眼霜，美乐给顾客推送短信的时候，会不断强化顾客对眼霜的认知。当顾客进店后，美乐员工也会为其进行专业化眼霜知识讲解。

三、对产品购买周期的掌握。例始顾客在6月份购买了爽肤水，按其使用的时间推算，8月份就该回店购买，通过大数据分析，8月之前，美乐员工就会通过电话、短信、微信等方式，了解顾客的使用感受并告知该产品相关优惠活动，持久地锁定顾客。

四、分析品牌，拔高消费。美乐微信通过大数据分析顾客对某特定品牌的忠实度，并通过电话、短信、微信告知该品牌不同的活动。

五、充分利用微信。美乐订阅号已经运营了2年，刚开始主要传播护肤技巧、时尚类知识。2014年，美乐开始启动微商城，通过微商城为线下门店引流。微商城推出“一元秒杀”、“一元抢购"等活动，并赠送相应的礼品券。礼品券可以在线下门店消费，美乐通过这种方式实现了消费者二次购买。

六、与四川移动进行合作。四川移动用户消费的积分可以直接在美乐门店进行消费。

关爱顾客    用心服务

美乐员工会通过电话、微信、短信给会员送上节日祝福、生活窍门以及护肤常识。此外，美乐注重增进店员与会员的感情，培养顾客忠实度。会员生活中遇见的一些小困难，美乐员工会帮助顾客竭力解决。

美乐每月为员工举办生日会，领导亲自下厨为员工做饭。员工生活中遇见的问题，美乐帮助员工解决。通过这种方式，美乐希望员工把这种关怀同样传达给美乐会员。

（文字整理：本报记者   张明  ）