• 2015-04-09
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  • 作者|杨琳桦

最近,对电商和零售业扛上,昨天特别约了苏宁北美研发中心战略总监Watson Wat聊。Watson原是甲骨文Oracle On Demand部门技术VP,在甲骨文工作20年,几乎见证甲骨文从Startup到巨头整个过程,他在2013年底被苏宁挖走。这里特别提一句,优秀华人硅谷一抓一大把,但在美国科技大公司能做到VP级别的少之又少。我们来听听Watson的Insights。

物理店大量关闭

零售商一大问题是消费交易在大量发生,但不从物理店走,同时它一个基本特征:利润很低,尤其电子消费类产品,所以你会看到大量门店消失,这是美国零售业第一个趋势。

包括像Fry's,它2008-2010年在硅谷还很鼎盛,但现在都没人提,甚至面对冲击时,它不得不这样:假设你在门店买一个产品20美金,然后突然发现其他渠道有卖得更便宜,它和你承诺,它把那部分差价还你。所以模式上讲,它本来租金就高,利润又低,再这么搞,它就奔溃。



推高频关系产品

零售行业Costco活得还好,但它很大一块业务,是卖巨型量水果、食物,这些东西会变坏,这里很有意思:“变坏”是弱点,但其实也是优点,因为消费者每天需要和你发生关系。

也就是说,你供应链的问题虽然变难,但不是不能解决,找对策就可以,但用户到底有多高频度需要你,这件事很难解决。所以当亚马逊推Amazon Fresh,Costco有压力,因为电商在侵入它和客户这种高黏度生意模式。

我们说Amazon Fresh才刚开始,那如果做得好,有天开始找Safeway作食物递送,直接开放平台呢?这不一定发生,但是一个风险。所以,美国零售商都在拼命把自己变成用户生活的一部分,这是第二个趋势。

这个方向,星巴克是做得最好的,但它属于服务业,那零售业也一样,包括像 Fry's,在店里搞维修部,让你把坏掉的微波炉啊电脑等拿过来,帮你修;再像沃尔玛以前也不卖食物,后来开始卖,目的都只有一个,那就是让你更多来我门店。

因为只要你来,你买各种各样东西几率就大,其实这个趋势,不仅零售店在做,电商也在很Aggressive做,比如推水果生鲜,再比如推Home Services。

这两天,亚马逊突然说,它要在全美国推行“家庭服务”,消费者你只要坐家里,动下鼠标,那些汽车维修、电视安装、家庭清洁等杂七杂八的人员就会直接到你家,就是它突然开始用在线方式,帮这些线下维修机构做O2O。

具体做法是:用户把想要的服务添加到购物车;然后告诉亚马逊,我什么时候在家,方便他上门;再然后,服务结束,它才收费。这些具体服务有:管道修理、电、装配服务、勤杂工、打扫房间、计算机电脑帮助、家教等等。这样,它一下就吃掉很多市场,其实已经有点像服务业的开放平台。

大数据和利用一切技术手段

第三个大趋势,就是大数据。大数据对零售商其实不是新鲜事,口号已经喊了很多年,但挑战是,你能把大数据用到什么程度。

我们讲得再深点,我在甲骨文的时候,也看到后台软件发展已经到头,没有太大机会,现在所有机会,都针对消费级。零售业也一样。

它不是说,你产品越多越好,而是关乎“物流”和“怎么联系到顾客生活方式”,所以Personalisation个性化这个东西就特别重要,因为人们现在去门店,肯定是因为有兴趣体验好,价钱高低不是最重要因素。

那这方面,做会员是一种方式,很多店包括电商都在做;其它方式,美国目前做得最Aggressive的,是Macy's。

Macy's有在用IBM的大数据服务,通过收集用户在各种各样的接触点留下的信息和行为,然后,反过来向用户提供个性化建议。比如,目前Macy's已经向用户递送“Dynamically customized recommendations”,也就是“动态定制建议”,像建议你穿什么颜色的上衣时,应该搭配什么颜色的裙子;或者说穿这个风格的衣服,该怎么搭配首饰。

再包括Macy’s会有自己Wifi,顾客到物理店,连接Wifi,它会Push你优惠券,你到店才有,不到店没有。同时,它店里还会有摄像头。刚才讲到,它会利用消费者与你的“各种接触点”,那你进来,它就知道你是一个女生的状态,还是一个40多岁男人的状态。如果是后者,它就可能给你一些偏高端,不是年轻人玩的XBOX这些促销券。

还有些零售商,它会去买 Facebook 数据,希望能找到匹配信息,那一旦找到,它就更了解你是个什么样的人。所以我们说所有这些技术,其实都已经Ready,就看你怎么用,现在零售商利用大数据的关键是:速度、链动和讲故事的能力。

“全渠道零售”

“Show Rooming”现象,美国比中国还严重,年轻人到门店,试穿完衣服就走,然后到网上买,那怎么办?如果这个网络渠道,还不是你自己的。所以第四个趋势就是,Omni-Channel Retailling。

也就是“全渠道零售”,意思是说:零售商在不同渠道和平台建立通道,消费者可以交替使用,比如支持他在移动购买,然后去物理店拿,最后在PC端处理退货等。但这里的Omni-Channel,不是简单说建立多平台就可以,而是所有平台转换,你必须做到“无缝”体验。

我举个例子,Macy's现在在试VR,你顾客到店,戴上一个VR,就会看到所有颜色的口红,那Macy’s就不需要放个桌子展示这些东西。

再像Topshop联手和一个叫VR Door的公司,在俄罗斯打造了一个虚拟现实试衣间;再比如,使用AR技术和微软的 Kinect,它能创建一个允许消费者看见穿上某个衣服效果怎样,但其实没真的试穿的Fitting Room,这个机器会有系统,它能自动跟踪用户身体和叠穿服装后的三维模型,这样用户就能看到试穿效果。

所以各种各样的方式,美国零售商现在都会去试,目的只有一个,就是弄清楚到底什么方式能卖出更多东西,那到目前为止,还没人能猜到,但可以想象,一旦找准,每个人都会冲着去做。

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