快消品营销分析师 李俊

进入4月份，季节性明显的防晒市场开始步入消费旺季。根据市场调研机构的数据，防晒产品在每年3-8月的销售额可以占到全年防嗮产品销售的70%左右。因此，每年的3到8月份，也是各防晒品牌分秒必争的时刻。

纵观各路品牌在防晒市场的表现，可能大家早已忘记最早对消费者进行大规模防晒教育的是雅芳，其防晒系列一度拥有非常高的市场占有率；随后包括玉兰油、妮维雅在内的外资品牌纷纷进入，让市场兴起了一股防晒热；紧接着小护士、丁家宜等国内品牌的异军突起打破了市场的平衡。

但渐渐曾经有过防晒大梦想的妮维雅，近年来随着宣传资源大力倾向男士护肤，其原有的防晒优势逐渐减弱，而随着妮维雅防晒的弱化、卡尼尔的退出，近几年定位颇为相似的曼秀雷敦在防晒市场则受益匪浅。

再加上日韩品牌和跨境代购的蓬勃发展，以水宝宝为代表的海淘客也成为了不可小觑的一股势力。

面对变化多端的市场格局，以及防晒品季节性明显、销售周期较短的情况，大多数品牌选择的都是提高短期ROI的战术，反观玉兰油近3年对防晒市场的策略则显得可圈可点。

谋定而动后的玉兰油保持着对防晒市场稳定投入的同时，最重要的改变是优化了其市场策略，聚焦细分定位和创新的推广形式成为了玉兰油突围防晒市场的两大法宝，可能这就是其能在这混乱市场屹立不倒的原因。

夏季防晒市场同时也是旅游旺季，洞察到这一点并不难，许多品牌如薇姿，曼秀雷敦都曾以旅游作为卖点，但难就难在持续的坚持投入。3年前当玉兰油锁定旅游防晒的细分市场后，连续3年持续的在与消费者进行关于旅游防晒的沟通，这在所有品牌中都是绝无仅有的，而这样后发性的市场策略，强调的不是每年一换的新鲜感，而是注重持续沟通带来的品牌和市场积累的边际收益最大化。

不同于我们熟悉的那个一条电视广告打天下的宝洁，回顾这3年来玉兰油在防晒市场的推广策略，既有惯用的明星策略如王珞丹代言，也有尝试流行的微电影，更有当红的达人如猫力，伟大的安妮等人的助力，甚至今年还玩起了跨界，和全球最大私人旅游指南Lonely Planet（孤独星球）跨界合作，可谓每年都有新花样，相比其他品牌常年只是包地铁户外、分众的传统做法，玉兰油新品装老酒的本事是无人能出其右。

销售上，多年来，玉兰油一直是KA渠道的“当家花旦”，KA卖场也一直在防晒品市场扮演着重要角色。但近3年随着电商、专营店的崛起，玉兰油也明显的做出了针对性调整。针对KA渠道增长缓慢的情况玉兰油采取了明星到店，联合宣传等合作方式有效的聚拢了消费者，针对专营店和电商的崛起，玉兰油则采用限量版，专供赠品等合作方式创造了销售奇迹，最近的一组数据显示，玉兰油在唯品会和天猫的防晒专场上，不到10小时就售出了超过7000套玉兰油的防晒套装。

如今的防晒市场复杂多变，频繁出现各领风骚两三年的局面，各大品牌也都在寻求突围之道。而玉兰油这3年在防晒市场稳据20%市场份额的表现，离不开其持之以恒的精准定位以及与时俱进的沟通方式。无论是做品牌还是做市场，都必须要选择变与不变，或许这才是本土品牌在突围时最值得深思的问题。