• 2009-12-25
  • 阅读量:2630
  • 来源|化妆品报
  • 作者|喻晓

                                欧珀莱:“新生命年”之后
                             ——专访北京丽源公司总经理吕实璟
 
    2008年,欧珀莱进行了对DX系列和美白系列的全线升级与调价,全国专柜的更新也于同年展开;2009年4月,欧珀莱推出单价三百元的淡斑多重臻白美容液,开始其功能性产品强化之路;2010年,欧珀莱将增加100个专柜,目标锁定人口100万左右的中等城市。

  2008年,这个被欧珀莱自己命名为“新生命年”的年份,似乎更像一个欧珀莱的成长兴奋点,自此之后,稳中求变,欧珀莱不断上升之势卓然不已。
  
    调价、升级、换形象

  2008年是欧珀莱的新生命年,北京丽源公司总经理吕实璟对此怡然自得,在这一年里,欧珀莱DX系列和美白系列实现全线升级,不仅包装改用高档塑料瓶、色彩更换为粉色基调,价格也平均上调了15%至20%。

  为什么要对欧珀莱进行产品升级?吕实璟对记者坦言相告,包装原材料成本的上升是原因之一,不过,更重要的还是部分欧珀莱消费者对产品升级有所期待,这种期待不仅包括产品质量,也包括产品包装,而且,作为一个从最初创立便定位大众中的高档的品牌,随着其他尚不及欧珀莱的大众品牌价格的陆续升级,欧珀莱局部产品有必要做一番上升调整,使其能拉开与众多大众品牌的档次,以满足少数较高品质追求的人群所需。

  眼下,欧珀莱上述产品的升级已历经一年半左右,大部分忠实消费者已逐渐接受了调升后的价格,当然这种接受也历经了一段时间。

  “去年升级之初,销售的确稍受影响,”吕实璟并不避讳谈及这一点,事实上,虽然欧珀莱那时销售产品的数量未有增加,但由于单价提升了,2008年的业绩仍然是增长的。

  此后,通过一年的市场运作与推广,更多的欧珀莱消费者开始接受这个价格,今年它已经取得了5至6个百分点的增长。

  在吕实璟看来,判断消费者是否认可产品,主要看其零售业绩,而在去年经济环境不佳的情况下,欧珀莱零售平均增长达12个百分点,这也是消费者对欧珀莱认可的佐证。

  除了DX和美白系列的升级,欧珀莱今年4月份推出了单价300元的淡斑多重臻白美容液,“目前淡斑多重臻白美容液的销售情况非常好,此后将陆续推出功能性单品”,吕实璟告诉认为,这从产品结构调整来看,可增加高价单品协作竞争力。
  
    寻求销售模式新突破

  欧珀莱是中国最早开始专柜销售的品牌之一,吕实璟强调,这种销售形式能有效增加消费者与品牌之间的互动与联系,后来逐渐成为主流的化妆品销售形式。

  对于如何发展专柜销售的优势,吕实璟认为,首要的一点是必须扩大专柜数量。他透露,欧珀莱计划明年增加100个专柜,重点锁定78个100万左右人口的中等城市,以期通过不断提高专柜数量来增加销售。不过,随着越来越多品牌采用专柜销售,欧珀莱必须寻求新的突破。

  此外,欧珀莱仍坚持“三高”理念,不断把产品的研发、调整作为巩固营销模式的根本。
  
    研发的精神

  提及研发,吕实璟非常赞赏资生堂的投入精神。他举例,资生堂一个产品的上市,光是前期市场调研就历时1年至1年半,通过问卷、抽样等方法,调查消费者喜欢怎样的产品,细化到产品功能、包装、香体、形体等方面,同时将市场上同档其它品牌的相应情况悉数掌握。

  而且,资生堂在全球设立了4个研究中心,分布日本、美国、法国和中国,欧珀莱的高端品牌思魅欧珀莱便是这4个研究中心共同开发的。“平均下来,从一个新品的研发到上市,周期为两年半到三年。”

  在高成本、长时间研发投入的同时,环保一直也是资生堂研发产品的诉求之一。吕实璟透露,资生堂在十年前就拿下了环保方面相关认证,在生产区以及用材、物料上,都力求环保。

  虽然在目前市场上,不乏以“包装环保”、“绿色天然”作为卖点的化妆品品牌,但资生堂似乎很少以此为卖点,尽管其在环保方面的努力从未间断。作为2010年上海世博会的化妆品行业项目赞助商,资生堂在今年10月13日参加了首届“世博城市之星”颁奖典礼,表态将继续为中国的绿色环保事业作出努力。

  作为资生堂旗下一员,欧珀莱同样继承了资生堂的这种个性,这也正是其多年来形象口碑极佳的原因。
  
    “两翼”有待增强

  相对于欧珀莱通过稳中求变求得不断上升,其较高端品牌思魅欧珀莱和男士护肤品牌俊士则有待突破。

  按照资生堂方面对百货品牌的专柜销售坚持,与欧珀莱同根的思魅欧珀莱也必须专柜直营,不过,要想在中国现有百货格局中占据一席之地,并不那么轻巧。

  吕实璟对此不做回避,他直点困难所在,中国的百货化妆品区域面积本来就不大,而思魅欧珀莱的目标百货往往已经有了资生堂和欧珀莱的专柜,再设思魅欧珀莱专柜对于百货而言较为困难;即便可设专柜,但若位置不佳或面积有限,也会影响销量,这从利润方面考虑也行不通。

  也因此,思魅欧珀莱目前在中国仍处于试销阶段,“我们认为思魅欧珀莱的试销阶段长了点,这并不是很理想的发展。”吕实璟希望接下来能有所突破,“目前只有抓住百货撤出销量不佳品牌或百货扩建等机会,铺展思魅欧珀莱专柜。”当然,这需要时间。接下来,思魅欧珀莱将积极开展店头促销活动,以期在来年更进一步。

  需要努力的并不只有思魅欧珀莱,对于欧珀莱的男士护肤品牌俊士而言,发展至今已七、八年,俊士目前占比欧珀莱总体销量的4%—5%,这与男士化妆品占整个中国化妆品市场的份额相当。与欧珀莱“专为中国女性”设计的品牌诉求不同,“俊士不仅针对中国男性,也为世界人民服务。”吕实璟透露,俊士目前唯一出口国家是美国,在美国唐人街销售非常好。而短期内,吕实璟认为“俊士并不会有大的调整。”


 

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