CBO记者 吴思馨

经济新常态下，中国高端消费一度被指迎来史上最强寒流，但这并不意味着百货这个主流渠道的生意就一蹶不振。“10%，武广的化妆品区依然能保持两位数以上的增长。”在武商广场相关负责人看来，高端化妆品的生命仍在实体店，而品牌与服务，是武广，也应是所有传统百货最应深耕的部分，这也是百货区隔于电商，抓住消费者内心的核心手段。

记者了解到，年销千万元的化妆品柜台在武广占绝大部分，其中兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿四大品牌更是连年保持了全国单店销售第一的位置。从2012年开始，武广连续领跑国内化妆品百货销售，化妆品也成为该店的龙头品类。

如果说千万级是衡量一个化妆品品牌专柜在百货商场销售级别的最高门槛，那么在武广，从高端品牌雅诗兰黛、迪奥、香奈儿，到大众品牌“三欧”——欧莱雅、玉兰油、欧珀莱，能达到这一标准的品牌比比皆是。

武商集团数据显示，从2012年开始，武广已连续三年获得国内单体百货化妆品零售桂冠。不仅如此，化妆品区“四大天王”——兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿，还多年保持全国单店销量第一。值得关注的是2013年，兰蔻在武商广场的专柜仅30平方米，却创造了8000万元的年销售额，业绩排名全球前四，坪效全球第一。《化妆品财经在线》记者从武广官方获悉，2014年兰蔻的年销总额也在8000万元左右，保持了原有的排名和业绩优势。

为什么化妆品这么强？武商广场相关负责人认为，66个化妆品品牌带来的集群效应首当其冲。在一楼，欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛、爱茉莉、资生堂等化妆品巨头多品牌齐聚，顶级品牌海蓝之谜、莱铂尼、希思黎、赫莲娜、娇兰等均有不错的柜位。这些品牌的“座次”编排极为有序，同级位、同品类的品牌相邻。她告诉记者，实际上，高端百货从某种意义上来说也是品牌的斗秀场，化妆品品牌间竞争激烈，对位置设置非常讲究，品牌为等待合适位置而迟迟未入场的情况屡见不鲜。

大而全之外，Fresh、植村秀、M.A.C等个性化十足的品牌为武广拉拢了年轻消费者。不仅如此，独特的“二柜”制也为武广“开源”新客层提供可复制的模式。2014年初，迪奥在武商广场打造了中国内地第一个后台彩妆概念柜，这一独立于原来的“第二柜”成功吸引了更多90后年轻消费群体。兰蔻、雅诗兰黛随即加入，采取差异化设计和产品服务，以锁定更广泛的顾客群，吸引新客，挖掘销售增量点。

 

此外，王牌活动——每年的春秋化妆品节也让武广展示了化妆品军团的实力，以独立业种活动带动全店客流。期间，武广会与品牌方联动，品牌拿出独家资源，以买赠、套盒形式回馈顾客，武广也会推出丰富的抽奖和买赠活动予以支撑。“目的就是在化妆品节期间给顾客回馈，抓住化妆品的核心消费者。”上述负责人说。

互联网时代，传统零售业也开始注重在线上与消费者互动。据悉，秋季化妆品节期间，武广还在线上举办了“2015秋季美妆大赏”，联合一众品牌采集销售数据，囊括护肤、彩妆、个人护理中25个细分品类，每个品类根据销量列出10个候选单品，通过微信公众号搜集消费者投票，参与者还能获得10元鼓励券以及最终选出的明星单品正货。

虽然美妆大赏比做一场促销困难得多，从与品牌沟通，到搜集数据、处理单品图片，诸多工作细微繁杂，但武广还是选择了前者。相关负责人认为，健康的销售策略对百货来说极为重要，以促销为主就是饮鸩止渴。“我们主张用健康的方式把化妆品卖出去，”她说，“就和这次的美妆大赏一样，我们一直在做培育和引导消费者的工作。” 

这种培育式营销虽不能立竿见影，但优势正在逐步凸显。

近期大环境造成的消费低迷让百货业纷纷吃瘪，然而对于武广来说，影响却极为有限。据悉，武广整体销售中，团购占比很小，虽然消费的抑制的确让化妆品区奢华线的品牌增长有所放缓，但可喜的是，新的力量已经成长起来，高奢彩妆、植物系品牌以及韩妆品牌的崛起弥补了缺口，让整体销量平稳有升。

“一个城市时尚度越高，彩妆的需求就越高，女性越知性、受教育程度越高，则其对植物系品牌天然环保的理念更认同。”上述负责人告诉记者，培育消费者要从整个经营和企划的导向上着手，就如同韩剧文化带动韩妆风潮。

另外，身体护理类成为武广挖掘的新品类。事实上，武广内的身体护理品牌如欧舒丹、施丹兰业绩已经逐渐抬头。“随着消费者生活水平的提高和消费理念的成熟，女性消费者对护肤、彩妆品类的需求后，手足部、颈部、身体部分的护理产品将受到顾客的青睐。”

    

在如今实体店言必谈O2O的当下，武广并没选择盲目跟风。因为，体验才是线下实体的杀手锏。

与shopping mall业态不同，传统百货的体量十分有限，武广的变革一定不是拓展娱乐区、美食区，而是根据武广自身的高端精致百货定位，进一步深入品牌品类调整，实现楼层对接；细分客群，为顾客提供更加专业、细致入微的服务。

一个月前，在武广4层潮流风尚馆新开幕了一片潮流街区，不仅引进日本美甲品牌，还有包括美睫、美瞳等一系列服务项目。此外，两个专业彩妆品牌贝玲妃和波比布朗也早就在4层开设了眉吧和彩妆吧，希望在不同空间吸引不同客层。专业类的美业服务与四楼的主流消费人群对接，形成聚合效应，提升了顾客体验。