增长放缓的经济大环境下，人人都叹生意难。近日，《化妆品财经在线》记者在走访福建市场时，多位化妆品代理商向记者大吐苦水，称正生活在“水深火热”之中。这一现状的突出表现是：2015年年底起，部分化妆品代理商特别是闽北区域的代理扎堆关门，其中以中小规模代理商和中小品牌代理商为主，区域市场已加速洗牌。
   
CBO 周尧

 
福建代理商的生意有多难？据了解，日前在某品牌代理商订货会上，由于合作门店生意冷清，现场签单惨淡，辛苦组织的订货会不仅白开，连会议组织成本都差点收不回来。不仅如此，如今很多店主给代理商打款结算也只付一半，就是怕代理商会突然关门。根据《化妆品财经在线》记者的多方走访调查，今年一季度，福建地区至少有15家代理商已经关门，这在当地化妆品界堪称罕见。对于代理商“关门”的实际数量，有当地代理商甚至用“不计其数”来表达自己的感受。这股风潮短时间内会不会止住？有人预言，这样的倒闭潮在当地可能会继续蔓延，这是当前渠道升级的结果，也是国货渠道运作弊病的表现之一。

 

扎堆“跑路”  区域市场洗牌加剧


《化妆品财经在线》记者获得的名单：从跑路和关门的代理商层级看，有三家也曾是福建红极一时的知名代理商，而且多为知名品牌的区域分销商；其余为中小规模代理商，以代理中小品牌为主。

记者调查获悉，有代理公司在2015年年底已经辞掉所有员工，并停发年终奖，也不续租第二年房租。由于无人善后，连仓库的铁架都被员工拿去按件卖了。在上述三家曾经红极一时而现在关门歇业的代理商中，有一家老板年后直接“跑路”，由于无人善后，被拖欠工资的员工只能将仓库的铁架按件卖掉抵扣工钱。
 
“2014年开始，已发现有问题，2015年资金链彻底断掉，至今还有2万元的工资欠着没发。”某离职员工告诉记者，老板跑路后，该公司的员工善后问题已经没人出面解决。

据福建当地代理商传言，这家知名代理商之所以跑路，主要是将做化妆品代理挣的钱拿去做了房地产投资，最近几年房地产行业收紧，最终导致资金链断裂而不得不关门。据了解，在福建，不少有一定规模的代理商都有跨界业务，盘子大了对整个公司的资金链要求提高，当扩张遇到障碍之际，就容易出现问题。

与大代理商因为“跨界经营、贪大求全”而倒闭跑路不同，福建这次代理商倒闭潮中，大量中小代理商则完全是被逼无奈。


内忧外患，消费变革传导到代理商层面 


当地代理商A给《化妆品财经在线》记者分析：市场大环境的不景气和电商的冲击除外，中小代理商的发展面临着实体渠道自身的巨大压力。首先，在当下强者愈强的竞争生态下，大量中小店铺生存艰难，已有区域迎来关店潮。一损俱损，终端的风吹草动自然会引起供应层面的调整。

“根据我们在当地的调查，去年年销售额在500万元以上的店铺一般都还有增长，但年销售在200万元以下的店铺，业绩下降的很明显，且下行势头难以扭转。”代理商A还指出：当前百强连锁店铺越来越强势，各地BC类店铺的市场份额又持续下降，而且这些店铺很多在品类结构、店铺营销上都已严重跟不上市场的节奏，在扭亏无望的情况下，很多店铺只好选择关门转行。

据粗略统计，今年一季度闽北已关店20多家，且关店风潮还在蔓延。“要知道，这些中小店铺正是中小化妆品品牌的生存土壤。”代理商A认为：来自渠道的洗牌驱动了福建当地代理商和品牌的洗牌进程。


除了终端的变化，当地消费者需求的变化也是最核心的原因。代理商A指出：“很多山寨、模仿和没有特色的中小品牌在近年来越来越难以被市场认同。”他分析，随着农村淘宝和商超的下沉，中国乡镇消费呈明显的升级之势，消费者接收信息的渠道更多，对品牌的认知和了解也更多，过去依靠信息不对称在终端对消费者进行引导和拦截的销售方式越来越困难。这导致那些知名度不高，又缺乏特色的中小品牌很快没了市场，最终被终端店尤其是赖以生存的B、C类专营店抛弃，随之这些品牌的代理商的生存空间也被进一步压缩。

也有当地知名连锁专营店主告诉《化妆品财经在线》记者，除了有外部的原因，代理商的管理、服务跟不上市场的需求也是其走投无路的内在原因。“现在稍成规模的连锁都很注重标准化管理，但那些倒闭的代理商大多在人力物力方面都支持不到位，这自然会导致大店不愿意合作，而小店又日子难过进不了多少货的尴尬。”

 

博弈能力下降，代理商必须升级  


面对这一轮倒闭潮，当地代理商F告诉《化妆品财经在线》记者：这个集中倒闭现象虽然看起来可怕，但目前还在合理的比例内，属于正常的优胜劣汰过程。他甚至认为，这些代理被淘汰只是时间问题。“每一次国家重大的经济调整时期，就是各行业一个洗牌的过程。在国家供给侧改革之际，跟不上市场发展的代理商早退出是明智之举，没有好的品牌再继续坚持下去，也看不到未来。”F还预言，未来还将有更多品牌、代理商、终端店被市场持续淘汰。

《化妆品财经在线》记者调查也发现，尽管目前福建地区代理商的倒闭潮以中小代理商为主，但大的代理商即使没有分散精力，投资其它产业，也面临不小的经营压力。福建多名能进入全国百强的代理商也向记者表示，2016年该省会有更多的代理商“垮掉”。

有百强代理商以自己公司的情况给记者算了一笔帐：代理一个品牌即使做到500万，按10%的利润算，也仅能勉强支撑人员、仓储和房租。“今年，我决定在代理品牌的选择上都必须选择年回款至少达到500万以上的牌子。如果达不到就只能砍掉。”

而更让代理商们担忧的是，随着百强连锁的不断崛起，代理商在供应链上的博弈能力在不断下降，尤其是以经营“国产品牌”为主的代理商。有代理商G向记者直言：“目前大多数国产品牌可供代理商施展拳脚的空间越来越窄，百货进不去，商超玩不转，有且仅有化妆品专营店渠道可供选择；但伴随着百强店的话语权不断上升，百强连锁与代理商之间利益关系越来越透明化。”他指出，百强连锁撇开辖区的代理商直接找厂家拿货，代理商只能把主要精力放在扶持B、C类店铺上。代理商不仅在下游的百强连锁面前博弈能力下降，在上游的品牌商面前，也是谈判乏力。尽管终端出货能力在下降，但是面对厂家涨任务的要求，却不得不接招。

在《化妆品财经在线》记者随机调查的5名百强代理商中，几乎所有公司2015年的回款都不及2014年，但今年品牌方给定的任务却并没有下调，有的甚至还在上升，代理商们今年的资金链压力可见一斑。