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行在新疆(十)|22家店全部盈利 客单价超120元

CBO首页 | 作者:董莹洁 | 来源:化妆品报  2016-06-15  访问量:1343 评论

导读

“蒹葭苍苍,白露为霜。 所谓伊人,在水一方。”《诗经》中不乏这样脍炙人口的经典诗句。而在新疆化妆品市场,也有一个声名大噪的“伊人”,但此“伊人”非彼“伊人”,新疆的“伊人”是指伊人化妆品连锁店,吸引了诸如自然堂、丸美、卡姿兰、格兰玛弗兰等众多知名品牌的“好逑”。历经14年的发展历程,伊人化妆品连锁总经理孙立明赋予了它更好的诠释,“所谓伊人,就是以人为本”。

化妆品报中国行——大美新疆 系列报道(十)

与新疆市场定位商圈店的两大专营连锁店魔族妆品、欢喜不同,成立于2002年的“伊人”,起步之初就定位社区店。由于社区店具有回报率高、易复制的特性,伊人很快就在各大社区发展起了连锁店。2010年,伊人成为新疆最早一批和雅丽洁模式合作的连锁专营店,借助于“品类丰富、高性价比、免费大派送”等雅丽洁模式下的多种拓客经验,伊人步入了发展黄金期,实现了销售额从50万元到3000万元跨越式增长。

 

但随着体量和规模的提升,孙立明开始逐渐意识到,“客单量多、客单价低”的思路与社区店“人流量小、客单价高”的特性并不一致。伊人必须思考社区店发展的新思路。深思熟虑之后,孙立明将转型方针总结为四字箴言——以人为本。

 

以员工为本 股权激励搭建公司合伙人


2016年,面对新疆化妆品市场格局的转变,代理商、零售商纷纷牵手资本或自主联合。而对于伊人而言,最大改变在于针对员工的股权激励制度。

 

 

“做生意最重要的是人和事,人除了指消费者,也指员工。”孙立明告诉记者,“人人创业”的浪潮加上新疆化妆品市场本身的动荡不安,让他开始思考“如何才能挽留人才”。经过认真筹划,孙立明2016年开始试水股权激励制度,为伊人的发展寻找合伙人。

 

孙立明告诉记者,伊人公司目前对人员管理详细划分为了品牌营销、运营主管、区域经理等职位,部分店长兼任区域经理。在股权激励制度实施后,店长享有门店的业绩分红,区域经理则可以享受整个区域门店的业绩分红。这意味着,原本年薪就可达到15万元的店长工资将再次翻番。此外,如果店长每年超额完成任务指标,股份还会以5%的速度增加,后期也可以自主转让股份。但孙立明也坦言,为了保证管理者的绝对控股权,员工的持有股份最高上限为30%。


▷ 孙立明

以昌吉市2016年开业的伊人门店为例,该店店长占股20%,自主盈亏,享受年终分红。后期门店补货等资金均由销售额支出,店长不需要再增加投入。这样的激励方式,使得伊人店长积极性更高,把门店当自己的事业做,业绩也得到迅速提升,实现了员工和伊人的双赢局面。

 

“把合适的人放在合适的位置,做合适的工作,拿合适的薪水。”身为管理者,这是孙立明从创业之初就明确的原则,股权激励制度也同样是在知人善任的基础下诞生的机制。从目前试水的结果来看,伊人22家直营店全部实现了盈利。正因为此,孙立明计划2017年进行全公司系统内的股权激励。

”随着新疆化妆品行业高速发展,新疆市场不断吸引着国内以及国际化妆品公司进入,很多国际连锁和国内连锁也开始进驻新疆,加剧了化妆品行业的竞争激烈程度,这是一种压力,也是一种机会,我的理念就是‘与行业共进,与竞争者共存,与合作者共赢’。”孙立明说。

2015年达到了3450万元销售额的伊人,预计今年新增3-4家门店,销售业绩破5000万元,实现孙立明“兵来将挡,水来土掩”的战略模式。

 

以消费者为本   建立VIP黄金会员制度


在进行公司内部改造的同时,如何吸引消费者也是伊人不能忽视的问题。销售出身的孙立明同样深谙这一道理。孙立明经常自问:顾客为什么会进店?进店后为什么要购买?购买后怎么样才能再买?顾客怎么样才能还带朋友购买?

反复自我询问后,孙立明为伊人量身打造了VIP黄金会员制度。

 

“顾客缴纳100元办卡才能成为伊人的VIP黄金会员,对VIP黄金会员限额1万人。”孙立明向记者解释道,虽然这一制度看起来简单粗暴,但却是经过深思熟虑的结果。“顾客的消费能力在提高,消费意识也同样在提升,以往的买送、满减等形式已经很难吸引顾客。”他认为,顾客花费100元办卡后,才会更注重自己的会员身份,无形中提高返购率。

据悉,伊人在门店开辟出了一个礼品专区,顾客成为VIP黄金会员后,当即可在礼品专区内免费挑选两件商品,并在后期的购物中享有6.5-7.5折的优惠,同时拥有免费售前体验、售后服务等小特权。此外,伊人自购众多价值不菲的礼品,作为季度小礼品赠送给消费者。

 

事实证明,孙立明的“小算盘”并没有打错,VIP黄金会员制度正式实施的半年内,会员人数很快就达到了8000名,超乎市场预期。然而,孙立明也从数据中看到,虽然社区店顾客的消费水平并不低,100元会员门槛没有让消费者却步,但VIP黄金会员大多是从老会员升级而来,实际转化率不太高。对此,伊人计划在7月份展开一场大动销活动,争取把黄金会员人数增至10000名,并立即启动第二批黄金会员计划,以吸纳更多新会员。


▷伊人化妆品店内面膜全部以套盒出售

“以消费者为本的理念由来已久。”孙立明表示,在开店初期,伊人就坚持以外场促销模式让利消费者。从2005年开始,伊人每月就会以整店推广的形式开展一次包场大促销。与雅丽洁停止合作后,在后期的店铺改造中,伊人撤销了门店的中岛区,增设体验台,延伸“服务为王”的销售原则,以提升顾客满意度。除此之外,伊人开始逐步展开与品牌商直接合作的模式,用比与代理商合作时能拿到的更低折扣,让利消费者。

历经众多大刀阔斧的改革,如今的伊人,在风云变幻的新疆市场上,定将成为那个人人好逑的“伊人”。

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