化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 （二十二）

2015年初，位于新疆伊犁哈萨克族自治州伊宁市霍城县清水河镇的红粉化妆品老板韩国强，决定在距离该店不足500米的地方再开一家分店，红粉化妆品的门店数也终于突破至2家。此外，他还包下镇上唯一商场里五个品牌专柜，2015年，2家街边店加上商场专柜的零售总额达280万元。以这样的规模，红粉化妆品已是这个小镇上规模最大的化妆品店。

但韩国强坦言，即便如此，近两年来生意依旧不好做。“老店同比销售下滑，新增店铺的销售额并不理想。”除受整体经济环境下滑影响之外，据《化妆品报》记者走访清水河镇了解，在清水河方圆不足500米的镇中心竟存在着超乎想象的竞争业态，大大小小近 40家化妆品连锁、2家KA卖场以及1家商场汇集于此。也就意味着，韩国强除了要承受来自于整体零售下滑的压力之外，他还要在这方圆500米的小商圈，与更多的同行、甚至是大商场贴身巷战。

据了解，40多家化妆品店共存在方圆500米商圈的现象，形成于2010年。但自形成以后，这一超饱和的店铺数量一直保持至今。这一现象，不仅在新疆，放置于全国市场也不多见。

40家化妆品店为何扎堆于此？ 

清水河镇，是新疆第一大镇。隶属于新疆伊犁河谷的伊宁市霍城县，其版图总面积达185.2平方公里，农牧业与旅游业成为其支柱产业，尤其是其坐拥着世界最大薰衣草种植基地，清水河镇，也被誉为“中国薰衣草之乡”。

然而其优势却不仅仅是闻名遐迩的薰衣草，而是其得天独厚的区位优势。资料显示，作为古丝绸之路的北道重镇，清水河镇位于312和218国道交汇处，西去霍尔果斯口岸，东南去伊宁市，东北去乌鲁木齐，成为连接三个核心城市的三岔路口。虽然总人口仅5.7万，但作为经济往来的必经之地，这个小镇却总是人来人往。

90年代初，清水河镇开始显现出集聚效应。虽然仅是伊宁市下辖霍城县的一个镇，但依靠其得天独厚的地理优势，清水河镇在1992年被批准成立清水河经济技术开发区，其发达的经济并不逊色于霍城县级市场。

于是在 1996年，生于霍城县的韩国强，不选县城而是选择在清水河镇中心开了第一家店，以销售大宝等流通货以及美发用品为主，成为清水河镇上最早一批销售日化产品的商店。

2000年10月，清水河镇由经济技术开发区升格为自治区级开发区；2011年9月30日，清水河镇8平方公里区域作为了霍尔果斯国家经济特区的配套产业园区，被国务院列入国家级霍尔果斯经济开发区，成为了国家特区的一部分。交通要道、特区效应，带动着这座古丝绸之路北道重镇的经济开始飞速发展，日渐繁荣的小镇开始吸引着越来越多的人在这里扎根做生意。

“2010年左右，投入7至8万元，就可以开一家化妆品店且生意不错，每年可以赚10万元。” 韩国强告诉记者，交通便利、人流相对集中，且小店面房租较低、投资少，许多人开始蜂拥着开化妆品店。据了解，2005年，在这个方圆不足500米的镇中心，化妆品店铺数已多达20家，2010年前后，店铺数就翻倍增长至40家，且这一超饱和的数量也一直保持至今。

伴随着店铺数增多以及化妆品专营店渠道的逐渐形成，历经20年发展的红粉化妆品，也经历着店铺的三次转型，从2000年之前销售流通产品的日化百货站模式，到2000年至2006年尝试前店后院模式，再从2006年接下丸美、卡姿兰等品牌逐渐成为以品牌为主的现代化妆品精品店。韩国强告诉记者，红粉化妆品的变化过程，就是清水河镇化妆品店逐渐变化的缩影。

时至今日，二十年前的红粉化妆品已经不断转型成为最新的化妆品精品店，但由于其他同期的老店不愿意花成本转型且有新店不断开张，这40家化妆品店也逐渐划分为三类：一是传统的日化百货站，仅销售流通名品、纸品、家居日化类以及不知名的护肤品；二是以前店后院为主要模式的化妆品店；第三，就是类似于红粉化妆品现如今的化妆品精品店。而这三类化妆品店中，仍以化妆品精品店为主，占50%以上，传统日化百货站数量占30%，前店后院模式的店铺仅4家。

40家店有38个老板 为何没能出现一家大连锁？

虽然这个小镇上集聚着40多家化妆品店，但更令记者感到惊讶的是，店老板多达38位，也就是说，全镇几乎为夫妻单店，仅红粉化妆品和文雯化妆品成为拥有2家门店的小连锁。且韩国强告诉记者，这二十多年来，镇上没有一家化妆品店铺总数超过3家，最多也仅有2家门店。

“以前生意好做，赚得足够养家，并没有过扩张去抢其他门店生意的想法。”韩国强的这种“小富即安”的心理也是所有在清水河镇的店主心理写照。

在这个以农牧业为主的镇级市场，要么种田，要么外出务工，很少有上班族，所以这批选择在镇中心开店的当地人，无非就是通过开店找个可以养家糊口的“工作”而已。

以老旧的日化百货站为例，虽然销售的都是低毛利的流通名品与纸品，但韩国强告诉记者，这样的店铺由于门店面积较小大多在30至40平方米，且店租较低，一年下来，靠自然销售能赚个3至4万元的净利润，这些店主就满足了。“无非是通过开店来获取一份月薪在3000至4000元的‘工作’，其意义并不是做生意，所以花成本的扩张，他们并不会考虑。”也因此可以发现，时至今日，这样的门店不下10家且仍在勉强运营着，且许多日用百货站还是十年前开店时被淘汰的装修。

此外，2010年后，房租成本增加以及货品成本增加，由开一家店仅需7至8万元，到目前至少投入20万元，也让许多店主选择“守着自己的一亩三分地”，对开新店望而却步。即使像韩国强这样较早在化妆品行业赚得一桶金的店主，也并不想冒险去开更多的店。依靠于多年累积的老会员，红粉化妆品2014年仅一家店的年销就能达150万元，核算下来，一家店至少拥有30多万的纯利润，这比镇上其他化妆品店的日子好过很多，但新开一家店所面临的风险是未知的。

远没有内地以及沿海城市竞争激烈的新疆市场，让更为偏远的清水河镇仍处于较为安逸、甚至是平和的竞争业态，相对保守的发展，也导致其至今无一个门店数超3家的连锁。

新疆市场风雨欲来  这个小镇也要开始变了！

周边城市的经济发展与更现代化经济体的涌入，开始慢慢打破这座小镇上40家店以“守店”为主的平静。

2014年8月，位于中国与哈萨克斯坦边境约2000平方米的霍尔果斯口岸免税店开始营业，这是全疆乃至大西北地区唯一的免税店，相比于百货价格低15%至30%的国际名牌化妆品吸引着伊犁地区偏中高消费者驱车前往购物，而清水河与其相距仅28公里、车程不到半个小时，成为离霍尔果斯口岸最近的小镇，这也导致这座小镇流失了更多的中高端消费者。

此外，对于这座小镇上的化妆品从业者来说，不仅有“外忧”，还有“内患”。2015年初，镇上最现代化且唯一的商场润科城市广场在清水河镇开业，距离镇中心的上海路与幸福路两条老街不足百米。

润科的到来，打破了化妆品销售以街边店为主的现状。记者在润科城市广场一楼发现，虽然化妆品区不足500平方米，但仍集聚着玉兰油、欧珀莱、佰草集、自然堂、美宝莲等近20个国内外知名的大众消费品牌。润科城市广场一楼主管孙芳芸告诉记者，润科确实分流了一部分镇上的高端消费者。“这里的化妆品专柜，有着化妆品店提供不了的舒适购物体验，此外专柜店员的专业服务，也是以夫妻店起家的化妆品店所不能比拟的。”

虽然在孙芳芸看来，开业已一年的润科广场其业绩并不理想，每月化妆品区总销售额最高也仅能达40万元，这仅算得上伊宁市区商场里佰草集单柜的月销量。“虽然单月业绩较低，但润科今年1-5月化妆品区累计零售额同比增长40%。”孙芳芸认为，虽然消费者进入商场购物的消费习惯还没有被培育成熟，但这家全镇唯一的商场仍然分流了一部分消费者，且业绩正在不断增长。“如果有10个人买化妆品，至少有4个人会选择进入商场，而未来，会更多。”

外忧加上内患，一批门店终于被外界压力倒逼着开始谋变。

2015年初，韩国强在距离老店不足500米的老商场里开了第二家面积达130平方米的大店。与韩国强一样的想法的还有文雯化妆名品，也是在去年，文雯化妆名品在离店不足30米的地方开了第二家店。韩国强告诉记者，开分店目的就是为了吸纳更多的新顾客，这种新顾客更多的是借助于门店影响力去分流更多周边规模较小化妆品店的顾客。

同时为了应对商场的竞争，今年5月，韩国强刚刚完成了对老店的装修升级。与红粉化妆品拥有时尚程度一样装修的门店，在这个清水河镇上不足4家，且据记者了解，都是在今年刚刚升级完毕。

此外，随着客流减少，韩国强也在努力拉高客单价。“现如今红粉化妆品的客单价在150元左右，下一步还想引进1到2个价位在240元左右的进口护肤品，这将是门店未来的趋势。”

但市场变化远比韩国强想的要快。虽有新店开业，但韩国强透露，由于整体经济环境不好、周边团场的收成不好， 2015年老店销售额同比下滑13.3%，由150万元降至130万元。且由于新开的大店也并未达到他预想中的业绩，迫于经营压力，他将2015年新开门店的营业面积缩减至一半。

接下来，清水河镇还将迎来更大的变化，政府还将在镇中心再增加瞻德新区商圈以及马蹄铁商业街，可以预想，未来化妆品店的竞争还将愈发激烈。

在这一批店主中较早察觉到压力的韩国强，也终于意识到形成连锁的必要性。“虽然老店销售同比下滑，且整体经济环境不好，但仍有开店的计划，如果有特别好的门店位置以及新商业街的建成，我会考虑再开店。”

但随着整个新疆化妆品市场发生的变化：怡亚通正式入局新疆市场，屈臣氏、康缇将在乌鲁木齐开业，清水河镇虽与乌鲁木齐仍有600多公里距离，且仅是经济发展更为发达的伊宁市下的一个镇级市场，并绝对不会是受到外来大连锁以及本地区域连锁压境最早的区域，但这场变化一定会波及清水河镇。这种将要发生的变化是不可逆转的，外来连锁一定会渗透更多的新疆城市，新疆本地大连锁也一定会将触角延展至更多经济发到的县镇。

也许在其他大连锁的触角还未伸直清水河镇的这几年，是以韩国强为代表的、前期发展较为保守但在压力之下被倒逼发展的店主们，唯一能够抓住的发展时机。

但或许，还要变得再快一点，才能在与更多商场、大连锁的直面竞争中占据先机，也唯有壮大自己，才能在这场未来必将发生的竞争中，活下来。