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行在新疆(36)|哈密市专营店遇挫 盼新模式破解掣肘

CBO首页 | 作者: 张明 | 来源:化妆品报  2016-07-01  访问量:678 评论

导读

没到哈密之前,哈密给人的印象是遍地的哈密瓜,随处可以到处吆喝卖瓜的小贩。因为盛产哈密瓜,哈密地区城镇居民人均可支配收入27975元,位于全疆第三。真正到达哈密时,才发现哈密地域辽阔、人口少、城市化水平相对较高。在哈密市区转一圈,可以看到密集的商场及超市,服装、饮食、化妆品、水果等应有尽有。与商超渠道繁荣的景象不同,在哈密市区却很难见到成规模的化妆品店。哈密化妆品专营店渠道到底怎么了?

化妆品报中国行——大美新疆 系列报道 (三十六)

 

商超内外黄金位置决定化妆品店的命运


“要想走得远,还得看店面”成了不少哈密不少化妆品店主的口号。在哈密开店,选址成店主最关注的因素之一。

哈密市区商超渠道较强势,天马商场、汇美购物中心、领先购物中心、民心超市、爱家超市、好家乡超市等在此知名度颇高。因此,这些商超内的外黄金位置成服装、饮食等从业者抢夺的“香饽饽”,化妆品店也不例外。

 

据哈密好女人妆品总经理黄丽娟介绍,当地客流量两级分化特别严重,专营店店主由于选址不当而关店的不在少数。

好女人妆品在广场南路好家乡超市附近以及天山北路各有一家店,两家店铺面积相差不大,位置也不偏,但广场南路由于靠近好家乡超市,人流量较大,店销是天山北路店销的2.5倍。

与好女人妆品不同,丽都化妆品店总经理靳军较早将店内品牌导入了商场,其主要的经营思路是在商场开品牌专柜或店中店。他将卡姿兰、丸美、悠莱、自然堂、欧诗漫等7个品牌引进了天马商场以及领先购物中心,而在汇美购物中心,他还开设了一家店中店。2015年,靳军在天马商场专柜的月销售可达30-35万元,其在领先购物中心的专柜月销售可达35-40万元,汇美购物中心店中店月均销售10万元。在他看来,哈密地区商业区太过集中,专营店扩张严重受限,对商超内外围优质位置的抢占是专营店拓张的有效途径。

 

但并非每位店主都能在商超内部或者外围抢到优质位置。靳军告诉记者:“商场内专柜数目已趋于饱和,而外围门面尤其紧缺,房租转让费惊人。据他介绍,一家100平方米的门面转让费在哈密地区至少需要20-30万元,年租金也在30万元以上。

高昂的转让费以及房租使得很多中小专营店望而却步,被逼到社区或者位置较偏的地方的门店,每天进店人数不足50人,很难提升整体店铺的销售业绩。

 

管理能力薄弱 哈密专营店待破局


制约当地专营店发展另一掣肘便是品牌资源。在哈密市大多数店铺内,都能找到多个同质化的终端护肤品。有专营店店主向记者反映,在哈密地区,尽管代理商对品牌的区域保护相对而言,比阿克苏、喀什等地好,但也有部分代理商为达成销量,在多家化妆品店内铺货,而这些终端品牌在商场也有销售。因此,大多数专营店渴望引进独家销售品牌。

以黄丽娟的好女人妆品为例,目前,尽管该店的品牌数多达40个,但独家销售品牌仅有雅丽洁、花皙蔻、蝶妆、纪梵尼等,这些独家销售品牌的年销售额占总销售额的25%以上。她透露,针对同质化的终端产品,她只好采取自然动销原则。相反,她会把精力放在独家产品的动销上,或通过买赠,或通过会员积分等方式,增加门店的客流量。

 

除品牌资源外,哈密地区专营店最为欠缺的便是后台管理能力。即便是相对强势的丽都化妆品店、好女人妆品、阳光丽人等店铺,后台平均人数依旧不超过5位,其余小店基本没有后台管理的意识。

后台管理弱造成了两个方面的问题:其一,店主对店铺数据分析不够精确;其二,店铺复制能力、拓店能力相对欠缺,难以形成规模化的连锁。

 

不可否认的是,尽管哈密地区人均收入高,但化妆品店少,专营店渠道远远没有饱和,随着屈臣氏、娇兰佳人等全国性连锁陆续下沉新疆市场,哈密部分店主也感到了一定的压力,希望借助康缇、娇兰佳人等模式,在哈密地区抢占更多的市场份额。

以靳军为例,他比较看好康缇加盟店,目前正在与新疆东澜商贸有限公司洽谈合作事宜。此外,好女人妆品也有拓店打算。黄丽娟告诉《化妆品报》记者:“我目前正在研究康缇加盟店、娇兰佳人加盟店以及进口品集合店在哈密市的发展空间,希望找出一个比较适合好女人妆品的拓店模式。”

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