《化妆品报》中国行——壮美内蒙系列报道（十九）

以社区起家的旭日洗化，如今已经拥有29家店的规模，在呼和浩特也算是一个“鹤立鸡群”的存在。但令不少业内人士感到疑惑的是，这么大体量的旭日洗化，为什么这两年反而沉寂了？既没有大举扩张店铺数量，也没有跟风业内的大促，旭日洗化到底在筹谋什么？

“不是旭日洗化不想动，而是时机未到。”在高海英看来，再开一家化妆品店很简单，无非是人、货、场的问题，而真正难的是，开这家店的意义究竟在哪里？长期被这些问题困扰的高海英，今年说自己终于想通了，而旭日洗化的一系列布局也即将随之展开。

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“把我的货变成他的货，把他的人变成我的人”

成立于2000年的旭日洗化，在零售业务发展壮大的过程中又逐步涉足了代理业务，接下了兰瑟、丽时、优资莱等品牌的代理权，原有的旭日洗化也衍生出了旭日化妆品连锁和旭冉商贸两家公司，分别负责零售和代理生意。如今，身兼代理与零售双重身份的高海英，一直在寻求一个平衡点：在现今商业环境之下，怎么才能够让代理商和专营店都活下去？

倘若把传统的代理商与零售商的关系，延续到行业不景气的当下，二者之间难以再和谐相处。在高海英看来，厂家、代理商、门店一级压一级的做法已然不再适用，“我自己也是开店的，所以我能理解他们，经济下行，行业缺乏信心，谁也不想把货压在手里。”

▷旭日洗化 高海英

如何打破当下的困境？经过深思熟虑之后，高海英给出的思路是：“把我的货变成他的货，把他的人变成我的人。”

怎么理解呢？所谓“把我的货变成他的货”，就是旭冉代理的品牌下到门店时，不同于传统的供货模式，而是以股份合作的形式进驻零售网点。今年，高海英以其代理的雪影彩妆作为试点，与部分网点达成了一致。门店在缴纳一定数额的“股金”之后，对每个月的销售业绩作出承诺，如果能按时完成销售任务，旭冉会从利润中抽出一部分返现金给门店，作为人员工资支出。到了年底，针对品牌在店销售所产生的利润，旭冉还可以和门店之间进行一定比例的分红。

在高海英看来，“这种模式的好处就是，门店在意识上就觉得这是自己的品牌，也不需要再跟代理商讨价还价要政策。”据他透露，现在合作的门店，反馈都比较好，如果今后能推广成功，旭冉就会以自身代理的品牌，去跟门店进行诸如此类的深度合作。

而相比之下，“把他的人变成我的人”就要难得多，这需要考验彼此之间的信任，更要经营思路的长期磨合，但高海英相信随着当地专营店洗牌速度加快，这一天不久就会到来。

通过联合当地的一些有影响力的A类店铺，以让利合作的方式切入，高海英希望能够在新的经济形势之下，达成一种新的合作模式，让代理商与零售商之间实现共赢。

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搭建自有教育平台 让服务创造价值

合作模式的改变只是让专营店在品牌、利润上有所提升，高海英认为，真正制约当地专营店发展的还是从业人员的素质，无论是店员还是老板，在经营意识、专业程度等方面都亟待提升。

“我们的消费者通过影视剧、朋友圈，不断学习化妆品知识，素质也在逐渐提升，她们渐渐学会了辨别，并寻找适合自己的产品。而相比之下，门店在品牌、经营方面并不够重视，一个月几次的大促销、利润品的大面积陈列，最终都会把消费者越推越远。最典型的一点是现在很多专营店做活动都做不下去了，打出的价格再低也没有人愿意看一眼。”高海英向记者分析道。

不可否认，此前内蒙消费者在品牌意识方面相对薄弱，但随着网络的迅速发展，信息不断透明，这一差距将愈来愈小。如果门店还跟数年前一样，一味地教导员工往外推销利润品，忽视顾客的购物体验，迟早会被市场所淘汰。所以旭日并未像其它化妆品店一样，将促销视为法宝，而是以自然销售为主。

高海英希望旭日的员工都具备一定专业知识，能够为顾客提供更好的服务。所以这两年来，培训工作一直都是旭日的重点。为了能将培训常态化，旭日还着手搭建了一个自有教育平台。虽然大量的培训投入不菲，且效果也并非立竿见影，但高海英坚信，在未来的商业环境之中，货品利差所能带来的利润已经不能支撑公司的快速发展，服务才是真正能创造价值的环节。

路遥知马力，在市场竞争这场长跑之中，旭日寄希望于提高人员素质，提升服务水平，为其打造一张独有的名片，并藉此在激烈的市场角逐中掌握先机，立于不败之地。

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重塑社区店形象  探索新商业模式

未来的化妆品行业是什么样子？是此次内蒙之行中专营店店主关注最多的一个问题。对于社区店占绝大多数的旭日洗化而言，未来的社区店会变成什么样子，则是旭日一直关注的焦点。

“不是开在社区门口的店就是社区店，社区店要以服务为特色，甚至成为社区人的一种生活方式。”据高海英介绍，旭日计划今年下半年新开3—5家“轻资产”店铺，区别于以往布局的社区店，这一次旭日想把店开到社区里面去，真正为社区人提供私人订制服务。

这种门店高海英将其定义为“四维时尚空间体验店”，一家开在小区楼底下的店，与顾客为邻，为顾客服务。至于如何让顾客爱上这家小店，他给记者举了个例子，“比如小区里的顾客早晨要上班，她可以洗漱完以后就来旭日店里，店员给她打扮好了之后，她再去上班。在这个过程中，她如果看上哪款产品，可以直接在我们的商城下单，下班的时候来店里拿，或者由我们送货上门。”

当然这只是旭日服务中的一个简单的例子，在高海英看来，用这种思维模式来开社区店，最明显的好处就是库存小、人员少，公司的压力也不会太大。而在注重顾客体验的当下，这种社区店也更容易与顾客形成良性的沟通。

在高海英的设想中，“如果顾客觉得东西不好用，可以直接拿到店里来咨询服务，或者是协商退换，只要是合情合理的要求，我们都会尽量满足。主要是以服务的价值来把这家店做起来，而不是以前单纯卖货的方式。”

即使是在网购不包邮的内蒙，网购对化妆品零售的冲击依然不可小觑，实体店在价格方面难以拼过网购，而在服务层面则具有天然的优势。通过服务重塑社区店的价值，旭日希望探索出一种崭新的商业模式。