从2008年开始，奢侈品掀起了一股代理转直营的风潮。继登喜路、Polo Ralph Lauren等品牌收回代理权之后，2010年7月，Burberry宣布以7000万英镑收购其特许经营商Kwok Hang Holdings，而Hugo Boss已开始着手在中国建立一家合资公司，直接运营和掌管其中国业务。
　　
      这股直营风潮甚至蔓延到了化妆品市场。除却国际一线化妆品一直都秉持绝对直营的态度，那些逐渐成长起来的热门中高档品牌也开始收拢权利，尤其是强化对中心直营区域的把控力，这一态度转变使得代理商不得不更向下“垦荒”，对于中心区域的“肥肉”变得愈加可望不可及。

    “被直营”的惶恐

　　美美百货在中国高端市场受到重创就颇能说明问题。系出同一集团旗下的美美百货和奢侈品代理商俊思集团曾有过密切合作，GUCCI、PRADA等品牌的中国区业务都属俊思集团所代理，而如今随着这些奢侈品品牌的逐步直营化，俊思集团在奢侈品界的话语权也日渐衰弱，美美百货失去了靠山，只靠“二房东”收取租金过活的方式显然不能长久。
　　
      与俊思集团相似的案例不止一个，就在Burberry 与其特许经销商分道扬镳之时，“Burberry们不愿再和他人分享利润了”，某业内人士感慨道，当下越来越多的奢侈品牌趋向于发展直营旗舰店模式，与代理商合作或将成为往事。而在化妆品领域，一些卓有成绩的代理商一夜之间“被直营”的事例也不在少数。在为品牌方做好了前期铺垫之后，代理商的角色则变得较为尴尬，要么沦为品牌的“搬运工”，要么背负着“被直营”的风险。
　　
      而即便是对于那些热门中档品牌来说，其特许经销商的作用在于开拓下线市场，在品牌方直营脉络还不具备延伸至偏远区域的能力之时，代理商是其开辟新市场的急先锋。而对于品牌方紧紧控制的中心区域，“代理商是不可能拿到中心区域的代理权的”，DHC中部某代理商表示，要想染指中心区域市场这块“肥肉”目前还暂未有可能。

      终极原因在于利

　　就在Burberry的代理权被收回之时，该品牌首席执行官Ahrendts即对外宣布了其拓展中国市场的野心，“今后加大开店力度，现在的中国市场正是一个深入发展的大好时机”。正是鉴于中国市场当下爆发出来的强大消费力，Burberry们也不再愿意和代理商一起分享利润，利润的直接获得是品牌转向直营的终极目标。而此时，也有某品牌代理商解释：这些奢侈品品牌通过前期代理商的摸底，已对中国市场的潜能有所认知，现在撇去代理商一环，利润则不存在分配问题。
　　
      在百货零售商眼里，“百货还是倾向于和直营的品牌合作”，国内某百货人士告诉本报记者，在与品牌的沟通上，直营模式的确有利于双方的沟通，顺畅的交流方式直接能为品牌和百货谋取更多的利润支持。记者听闻，在南宁某百货，雅顿、水芝澳由于是代理商操作模式，销量产出差强人意，当地某中高端品牌的代理商最终不得不以低价甩货的方式来解决压货问题。对此，百货方面也抱怨连连，在利润得不到保证之时，甚至有可能上演品牌被清场的“杯具”。
　　
      “就我们代理商来说，也希望和那些在国内直接设公司的品牌合作，这样的风险要小些”，某跨国品牌代理商也有着如此感慨。当时在考察The Face Shop和Skin Food两个品牌时，广西科桥佳公司副总经理黄翠冰则较倾向导入Skin Food，因其在国内是直接管理，而The Face Shop则是总代模式，在沟通管理上要面临的问题要多一些，而反映到终端利润的激发上，与总代的沟通自然不如与品牌方沟通来得直接。考虑到品牌销量产出风险度大小，黄翠冰最终还是接下了Skin Food。
　　
       直营与代理之间的博弈

　　 诚然，如果代理商的销售网络过于壮大，品牌对其掌控力将逐渐弱化，而对于一个品牌来说，代理商脉络的强势上位也会影响到品牌的发展，进而会附带而来诸多问题，比如窜货等恶性竞争无从管理。也因此，对于一些高端品牌来说，在品牌发展走上正道之时逐步摆脱代理商这道程序或能博得更大的利益。

      对于亟待拓展市场的中高档品牌来说，深入中国腹地才算是占领了中国市场。“此时不下沉，更待何时？”水芝澳江西代理商付江涛认为，对于像水芝澳这样的中高端品牌来说，当下如何利用好代理商之力开拓下线市场甚为关键。这其中，代理商也分担了品牌方的一部分风险，品牌方也降低了管理难度，而一旦代理商区域市场发展成熟，这部分胜利的果实能不能保持下去，要留待市场检验，是否会出现“被直营”或“变为分公司”的局面，目前还不好下定论，毕竟广袤的下沉市场也是块并不逊色于中心市场的“肥肉”。