CBO首席记者周尧

3月24日，Olay玉兰油联合机器人商店打造了一批“挥着翅膀”的快闪店，首站“飞落”重庆，亮相临江门地铁站、解放碑重百大楼。快闪店采用极富春天气息的包装，前来的用户只需轻点屏幕，按照流程扫码回答问卷，即可获赠“Olay三重礼”的提货码，再点击屏幕输入，短短数秒，就可以拿到机器人商店“亲手”奉上的礼品。
 


而这个快闪店项目是Olay进行品牌重塑、创造更好客户体验的线下营销的新尝试。与传统线下零售不同，Olay快闪店把话题性、调研性与趣味性结合起来，从而为大体量、多层次的消费者带来不同于以往的互动体验。



在美国，“快闪店”（pop-up store）已是一种常见的零售业态，每年带来的收入将近500亿美元（约合3438亿元人民币）。而在中国市场，快闪店仍处在萌芽阶段，但被寄予很高的期望，预估将在近三年迎来爆发期。这一特殊业态的兴起将给化妆品行业带来什么？


>>> 什么是“快闪店”？
 
快闪店是一种不在同一地久留的“游击店”，营业期很短，一般只有几天或几个月，从选址、装修到商品布局往往出其不意（化妆品店里也可售卖咖啡）。大多数“快闪店”位于商业发达的地区，属于临时设置的铺位，通常单店占地20-50平方米，装修、陈列风格多与品牌固有专柜形象不同。



快闪店往往事先不做任何大型宣传，突然涌现在街头，快速吸引消费者，经营短暂时间，旋即又消失不见，非常神秘。它与传统零售业的最大区别在于卖东西不是最重要的主题，好看好玩的体验感才是重点。

全球第一家快闪店2003年诞生于纽约，由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。通常，很多快闪店喜欢用“消逝、限量”来强烈刺激消费者，唤起消费者心中的好奇感，从而驱使消费者了解体验。



根据RET睿意德的《中国快闪店研究报告》，2015年开始，中国的“快闪店”已进入快车道，年平均复合增长率超过100%。到2018年，二三线城市的各类快闪店将占整个“快闪店”市场份额的54%-72%。预计到2020年，快闪店在中国将超过3000家，成为品牌营销的重要法宝。

“‘快闪店’在海外零售行业，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它已经被界定为创意营销模式结合零售店的一种特殊业态。”上海商业发展研究院冯越向《化妆品财经在线》记者介绍，“‘快闪店’最大的优势是，它自身就是一个可控制成本的促销试验场，自带的社交属性能够起到很好的推广效果。”

不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所，由于国内对户外公共场所管控较严，购物中心便成了快闪店国内选址的最优选择，其成熟的商业氛围为快闪店的开设奠定了基础。



>>> 外资品牌意在营销，国内企业鲜有尝试

随着中国消费升级，快闪店在很多行业已陆续出现，但在化妆品行业中，仅有部分外资品牌有所尝试。

2016年，兰蔻在中国的首家“快闪店”空降上海。其先于9月23日以“神秘黑箱”面貌出现在上海正大广场，吸引了众多消费者的注意，随后在9月24日，兰蔻正式开“箱”亮相。在互动方面，兰蔻在秀展区设置了唯美浪漫的拍照墙，并特邀专业彩妆师为消费者讲解美妆知识，分享护肤心得。据统计，本次“快闪店”在社交媒体上得到了近百万次的转发，取得很不错的传播效果。



《化妆品财经在线》记者统计发现，倩碧、雅诗兰黛、悦诗风吟、爱丽小屋、科莱丽等都曾开设过“快闪店”。很多品牌会选择在新品上市之前，用快闪店这种低成本形式了解市场对产品的接受程度，同时也提高了产品的关注度。



国货中，玛丽黛佳有过相关尝试。据了解，2015年，玛丽黛佳以“伦敦时装周”和“圣诞节”为主题打造了两场“快闪店”。在尝到甜头之后，2016年玛丽黛佳又在上海大悦城举行一场以“巴黎时装周”为主题的“快闪店”活动，并结合了秀场艺术、时尚潮品，以及主题派对为一体。最终，这三场活动都让玛丽黛佳品牌获得了非常有效的传播效果。



“‘快闪店’的目的是让用户去体验互动，通过这种形式和消费者沟通，让消费者深刻感知品牌和产品的独特性。”玛丽黛佳品牌副总经理陈海军接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。

在玛丽黛佳方面看来，当前，无论是化妆品专营店还是百货渠道，都缺少令消费者悸动的元素，大同小异的卖场设置和促销模式的动销意义已在减退。“当前消费者更在意的是产品本身的使用体验，简单粗暴的买卖方式终将成为过去式，注重消费者粘性和感情的品牌营销将成为主流。快闪店的模式正满足了这一点。”陈海军说。



除了品牌，美妆集合店也试图通过打造“快闪店”获得销售业绩的提升。对此，身处购物中心的进口化妆品集合店妍丽早前就有过相关的尝试。2015年，妍丽在湖南长沙新世界做了一场成功的“快闪店”活动，除了带动了自身店铺的人流量，还直接为整个购物中心带来10%-15%的营业额增长。

快闪店已经是零售市场的大势所趋，如何活用、用好快闪店，是当今各大品牌与商业空间的重要命题。冯越认为，“快闪店”的打造需要有以下几个特点：品牌具有一定的知名度、店铺设计新颖、有明确且吸引人的活动主题。他说，“一旦提升了互动价值，前来的消费者即使什么都不买，也忍不住自拍和分享，这已是营销的胜利。”

也许过不了多久，一个没办过快闪店的品牌，都不敢自称时尚年轻化呢？