当自然堂、丸美、珀莱雅等本土一线护肤品牌进驻二三线百货店渠道，相宜本草、丹姿、东洋之花开拓KA卖场和连锁超市之际，部分以精油添加植物草本为主要概念的本土非知名品牌却迅速地在一二线城市的二类百货店和商超渠道“攻城拔寨”。他们短时间内占领了本土一线品牌渴望却难企及的优质终端网点。

在差异化护肤概念基础之上，对未来主流消费需求的准确判断，以及精准的“二次细分”（即在原有的细分领域再度差异化），成为部分新兴二线本土品牌成功上位的关键。

      细分精油品类逆转B类百货格局

      2010年11月份，天津乐宾商场诞生了一个值得所有本土护肤品牌关注和兴奋的记录。

      这个月，在包括佰草集、DHC等所有化妆品牌专柜参加的天津乐宾商场“购物满200元减40元”的店庆促销活动中，雪浓莎精油添加型护肤品牌在30天内销售额达到41万元，并成为当月该百货店化妆品销售第一名，远远超过其他合资品牌的销售水平。

      在参加此次店庆活动之前，公司通知了所有VIP会员参与，活动期间也吸引了大量零散消费者，其中会员消费比重超过50%。

      在此次大型促销活动之前，雪浓莎品牌仅仅诞生两年。

      “与其他精油类护肤品相比，雪浓莎品牌突出了‘不含香精，散发精油味道’的差异化核心理念，是目前国内首个能够散发精油气味的精油添加型护肤品。”雪浓莎品牌公司天津艾迪玛化妆品有限公司总经理于汇群表示，在保证高品质精油成份的同时，让目标消费群体能更直接体验精油护肤的全方位感受。雪浓莎在产品定位上与竞品形成鲜明的差异性，成功开辟出精油添加护肤领域，对市场进行二次细分。

      于汇群认为，雪浓莎品牌短时间内获得不错业绩，并非偶然。首先，乐宾商场是天津市金街的领导型百货店，定位于时尚消费群体；其次，尽管在多数B类百货店专柜的位置比较靠后，而且很多专柜是与其他品牌合拼的岛柜，但是雪浓莎品牌以精油添加型护肤为主要概念，与绝大多数合资及本土保湿补水美白等概念形成差异化，并且通过“散发精油香味”的深度细分定位，避免了同质化。

      目前，雪浓莎品牌在北京、天津、山东、上海共有30多家B类百货店专柜，其中也包括多家合资百货店。2010年，雪浓莎品牌进入北京新世纪百货仅一个月，销售额就达8.5万元，第二个月超过了9万元。而进驻该商场长达4年多的某精油护肤品牌月销售也只有5万多元。雪浓莎在天津乐宾商场月均销售额保持在20万元左右，同样也是某本土植物香薰精油类品牌月销售额的4倍。

      2011年截止到1月18日，雪浓莎品牌天津乐宾商场专柜的销售额也已经突破了24万元，总体销售额有望打破去年11月份的最高水平。

业内人士表示，由于一线城市消费者更加理性，以及常规定位的本土一线护肤品牌与合资品牌定位重复，品牌知名度和销售额并没有优势，因此即使有广告宣传和专柜形象支持，它们也很难进入一线城市的B类商场，通常只能在一线城市C类百货店、二三线城市的A、B类百货店设立专柜。相比之下，精油添加型护肤品涵盖“从头到脚”的所有品类，单品价格较高，雪浓莎单品零售价都在200元左右，最贵的玫瑰精油零售价990元，因此消费者一次最多能够购买5千元至7千元的产品，而本土普通护肤品客单价很难超过1千元。因此，通常同时进驻的精油类护肤品牌和本土一线护肤品牌的百货店和商超中，前者销售额往往都明显超过后者。

      时尚草本概念抢占二线商超

      从2010年下半年开始，每逢周末，武汉市江汉路沃尔玛的促销堆头就成了百雀羚品牌的主场。百雀羚也总能交出令人满意的成绩单，周末日促销额保持1万元以上，主打草本概念的水润倍嫩系列新品日促销额也达到以往一个月的水平，并且超过同时促销竞品的5-8倍，其中包括合资品牌。

      目前，百雀羚品牌在KA卖场和超市渠道的本土护肤品牌中，销售额排名保持在前三位。

      实际上，百雀羚品牌进驻沃尔玛等大型KA卖场渠道，以及后期通过促销获得卖场认可的道路充满曲折，其中，品牌定位升级和销售模式转型起到了关键作用。

      “商超渠道运营成本很高，对物流管理要求也更细致，以往百雀羚品牌低于50箱产品通常不发货，这种陈旧思路随着代理商的进入逐步得到改善。”上海百雀羚日用化学有限公司品牌总监费琪文告诉记者，通过三年时间，公司借助合作伙伴的力量，在全国建立了百雀羚品牌的商超渠道网点。

近两年，百雀羚通过分析研究老顾客群对品牌的感受和意见之后，决定在原有品牌形象和产品体系中，打造中端植物护肤品的新定位，并且融入了独特的中国本土时尚元素。

      百雀羚品牌推出全新草本植物概念的水润倍嫩系列产品之后，零售价位从几元钱的滋润保湿霜，延伸到100元的中高端护肤系列，顺应了购买力升级趋势，加快了进入商超渠道的步伐。

      随着相宜本草、百雀羚等品牌在商超卖场渠道的成功，草木年华等草本植物护肤概念品牌也迎来了商超渠道发展新机遇。

      “草木年华品牌在草本植物护肤基础上，打造‘时尚中国风’生活方式的差异化理念。”北京中盛佳宝生物科技有限公司总经理吕舜介绍，草木年华品牌在植物护肤领域中完成二次细分的同时，将不同产品线分别赋予了新使命，例如低端的特色品类作为“战斗型”产品，通过特价堆头、买赠方式来进行终端拦截，打击竞品，扩大市场份额；差异性中高端产品则归为“利润型”产品，体现草木年华最大的核心价值和竞争优势，通常只会用会员买赠、积分换购等方式提升知名度和销售量。“如果完全依靠大力度的惊爆价促销模式，本土品牌在商超渠道不会有大的发展空间。”

      随着中国城市化进程加快，未来中国三四线市场的商超渠道空间远远大于一二线城市的商超渠道。吕舜表示，草木年华未来两年主要“向下走”，着重开发二三线商超网点，在区域市场与百货店和卖场采取联营包柜和包场模式，建立稳固的营销团队，与客户和消费者进行良好合作与沟通。

      多数企业和代理商也表示，目前草本植物护肤概念日趋同质化，新品牌一定要体现自身的差异化特色，寻找细分消费人群；操作模式上则首先应在一二线城市的城乡结合部与小型卖场和超市合作，这一区域是跨国品牌最薄弱的市场；当二三线商超网点数量达到一定规模，然后再对一二线主流商超渠道增加投入，逐步进入。