收藏

【CBO·刘声机】 雅诗兰黛怎么想的?开了家“半沙龙半零售”店,还要提供纹身服务!

CBO首页 | 作者:刘颖、彭适 | 来源:化妆品财经在线  2017-12-09  访问量:1637 评论

导读

当一些实体店主还在纠结如何提升体验服务时,已有排头兵开始打造“生活方式”店铺,探索美妆店由“体验中心”向“社交中心”的转变。最近,雅诗兰黛集团就把旗下彩妆、美发两个品牌放在一起,开了一家“半沙龙半零售”美妆店,成为美妆圈的热门话题。

 
 
NO.31

策划编辑:刘颖、彭适
监制:刘李军
转述:李文博
 
雅诗兰黛集团开了一家“半沙龙半零售”美妆店
有可能增加纹身等“服务菜单”
用4年时间超过丝芙兰,
美国第一连锁擅长在店内设置“沙龙角”
唐三彩智能美妆体验馆9大区域中,
产品区仅占3个
融合剪发、家居等多业态
百盛美妆店打造“高端社群”生活方式



>>>1. 把彩妆品牌和美发品牌放在一起,雅诗兰黛开了一家“半沙龙半零售”美妆店

这个月初,雅诗兰黛集团旗下的彩妆品牌M·A·C和美发品牌Bumble and bumble共同在美国的一家购物中心开设了名为M·A·C&Bumble and bumble的化妆及发型工作室。这个面积达2200平方英尺的工作室,引进了一个新的零售店概念——半沙龙半零售美妆店。



从设置来看,店内的左侧配备了4个理发座椅和2个洗发椅,右侧配备了5个M·A·C的化妆台,提供使用各自产品的造型和美妆服务。除此之外,店内的所有产品都可以进行购买,消费者可以按分类浏览商品。

相关负责人预计,该店铺的收入占比中将有25%来自于服务,75%来自于零售。而在一家普通的M·A·C店,仅有8%的收入来自化妆服务。品牌之间的连带销售概率也较高。比如,一位顾客做了头发造型后,很可能顺便在店内试起口红;而如果造型或妆容令顾客满意,她们也更倾向于当场购买同款产品。Bumbl全球总经理表示,这个新的零售概念以顾客的整体体验为中心,除了配备产品外,将服务、化妆、发型设计结合在一起。今后,这家还有可能增加派对、戏剧化妆或青少年化妆,甚至纹身等新的“服务菜单”。
 
这个门店的概念灵感,来源于一个时装周的后台。在时装周上,M·A·C的高级化妆师和Bumble的造型师经常共同合作。但在雅诗兰黛集团历史上,并没有试图将两个品牌融合在一起。将曾经很火的街边造型店模式加以品牌效应,升级搬到购物中心,到底能够吸引多少客流量,还有待考证。而对于更喜欢服务项目的消费者来说,将按需服务作为产品的一部分,也是需要品牌探索的。

>>>2、4年时间超过丝芙兰,这家美国第一美妆连锁擅长在店内设置“沙龙角”

在国外,在零售店里开辟沙龙级服务,雅诗兰黛的这家概念店绝不是第一个吃螃蟹的人。仅用四年时间,就超过丝芙兰,成为美国本土第一化妆品连锁店的Ulta Beauty就以在店内开设“沙龙角”著称。



每家Ulta几乎都在店内一角设置了美发沙龙,还有贝玲妃修眉吧、沙龙线护肤品牌德美乐嘉的美容中心。顾客可以在这里享受到面部护理、彩妆服务或者烫个头发。Ulta的货架几乎无所不包:既有高端品牌希思黎、兰蔻,也有开架的露华浓、欧莱雅。除了护肤品、化妆品,顾客还能买到洗发水、梳子、卷发棒、沐浴露等一系列个人护理产品。Ulta Beauty定位于“一站式”美容美妆连锁,消费者在店内购买美容护肤产品时,是会跨越价格、品类和品牌的,每个人都有一套专属自己的护肤产品组合。



2015年时,Ulta就超越了丝芙兰,成为全美规模最大的美妆连锁,市场份额可达27%。在接受《财富》的视频专访时,其CEO玛丽·狄龙强调了提供多方面消费体验的重要性,“女性和彩妆爱好者购买美妆产品时想要的是趣味,而不是像买日用品似的仅仅是买而已。我想试试不同的产品,我想变漂亮,我想闻闻香水,用我们的服务让顾客的这种愿望成真、让他们开心,他们自然会在商业上回报你。”
 

地理位置策略是Ulta美妆连锁店的核心理念之一,其门店一般不开设在商场内部,大多自立门户,并附有宽大的停车场,方便客户开车前往。正是这一选址策略,使得消费者去往Ulta更像是要去进行一场“时间较长的娱乐型购物”,类似去逛宜家的感觉,这为Ulta可以在店内设置各种沙龙区,让消费者长时间逗留提供了铺垫。

>>>3. 唐三彩全国首家智能美妆体验馆9大区域中,产品区仅占3个

在国内,也有美妆连锁店在向这方面探索。今年4月,唐三彩全国首家智能美妆体验馆在苏州开业,也成为唐三彩全新模式样板店。虽然没有提出打造沙龙区的口号,但这家店在理念上与半沙龙零售店不谋而合。



从店铺分区来看,这家唐三彩智能美妆店整店分为护肤区、彩妆区、面膜区、个护+收银+食品保健区、工具仪器区、皮肤护理区、美甲区、休闲饮品区以及顾客存放区九大区域,其中产品区仅占三个。近150㎡的店铺,陈列产品SKU数量不足2000个,其他区域的设置均为了打造体验与服务。以彩妆区为例,几乎每一个彩妆背柜旁边都设置有单独的试妆区。



与传统连锁店狠抓销售额数据不同,唐三彩这家智能美妆体验馆把商品、顾客、行为、美顾(BA)、客服等5大数据看作企业的核心数据,并在高科技元素运用、门店陈设及BA管理上强调“智能化”和“体验化”。店内还新增了各种体验仪器,如化妆魔镜,消费者在店内可不用化妆通过仪器自动成像,此外还有皮肤检测仪、头皮检测仪等。这家店在顾客消费相关数据也做到了“智能化”,帮助导购和门店分析顾客需求。



化妆品门店经历了“销售点→服务中心→体验中心”的发展过程,现在,唐三彩正在将其向“社交中心”引导,这也是对体验的升级。而BA则不应止于“售卖者”身份,还成为了 美妆顾问、活动组织者和话题引领者,成为了建立品牌与顾客之间的纽带,把卖货融于无形。

>>>4、融合剪发、家居等多业态,百盛美妆店打造“高端社群”生活方式

还有甚者,在探索半沙龙零售店的升级。今年4月,百盛方面公布了2017年将在长沙开出的美妆零售概念店“Parkson Beauty”的具体计划。除了引进Dior、Chanel、la prairie、雪花秀等20余个国际一线化妆品品牌外,作为百盛在国内的首家美妆概念店,这家店还将融合多业态。

Parkson beauty长沙店项目除了以化妆品为主外,还配有专业美容、剪发、头发护理等业态。同时,其二楼还设有专门针对男士的时尚护肤、护理区,除了美妆美容外,还设有咖啡、家居生活等延展的生活方式类服务等。



为了打造高档美容体验的全新概念,Parkson Beauty选址在了湖南第一高楼——九龙仓长沙国际金融中心,其是集大型购物娱乐中心、高端写字楼、酒店式公寓及国际白金五星级酒店于一体的城市综合体。可见,百盛的这种项目规划不再是以单一的美妆消费人群为主,而是瞄准了高端社群的生活方式,可谓“半美妆沙龙半零售店”的升级版。

在当下消费业态多元化的情况下,这种以美妆为切口,定位打造高端社群生活方式的模式,显然与传统美妆店形成强烈的差异化特色,在中国市场是有发展前景的。但落实到具体项目上,如何能够精准抓住高端女性社群成为对门店的考验。此外,将剪发、家居生活等业态融入,会否导致“大而全”反而失去专业性也有待市场验证。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道