本网记者 汪玮 北京报道  2011年，湖南卫视黄金资源招标会以33.58亿元收官，较标底总额上涨幅度达60%，再次刷新了省级卫视招标的最高纪录。

      2011年，联合利华相继签约百度、搜狐，斥巨资部署网络营销战略。

      随着新旧营销载体“PK”大幕的拉开，品牌营销将何去何从？

     “电视媒体的‘高门槛’

      或将成为压垮中小企业的最后一根稻草”

     近年来，越来越多的本土企业开始意识到品牌营销的重要性，纷纷斥资实施各种广告营销战术，其中，收视率高、覆盖面广、权威性强的电视媒体，成为了众多企业的首要选择。虽然，2010年的日化市场还算“平静”：真百代、植美村借由央视广告及其他电视媒体的广告宣传，逐步提升了品牌的认知度；另有部分国内企业也正在积蓄力量向中高端市场挺进，如丸美推出的巧克力柔滑系列、伽蓝集团的美素品牌等，他们的广告片在中央电视台等媒体频频亮相。

     然而，2011年，在通胀压力下广告价格也随之水涨船高。纵观2011年各热门电视媒体的广告招标结果：2011年央视黄金资源广告招标总额为126.687亿元，创17年来新高，比2010年增加17.02亿元，同比上涨15.52%。而湖南卫视副台长张华立称，“2011年湖南卫视优质广告资源比2010年平均涨幅达60%。”

     日渐高涨的电视广告价格，将让国内企业的日子也越来越难熬。”某日化企业品牌总监感叹道。天勤广告有限公司总经理张兵武认为，再度走高的电视媒体广告价格，将会把本土品牌“一分为二”：部分实力强大的品牌仍会加快电视广告宣传的脚步，如自然堂、丸美等都相继中标热门电视台的黄金时段广告。与此同时，也让很多本土品牌止步于热门广告投放的“大门”之外。据他透露：“在湖南卫视优质资源广告招标会现场，由于价格过高，导致很多有意投广告的国内日化企业都自动放弃了举牌的机会。”

     地方热门媒体如此，央视的情况也不容乐观。据北京共同人广告有限公司华南分公司总经理余凯介绍，2011年，亮相央视招标会的本土日化企业也从2010年的5家下降至4家，并且除纳爱斯、蓝月亮继2010年后继续投放，其他几个品牌相对2010年都有替换。

某营销公司负责人认为，虽然电视媒体投放显现差异化只是单一层面，但对向来“迷信”电视媒体广告，执着追求“标王”的本土品牌来说，电视媒体的投放量也会被视为衡量品牌实力的一个标准。因此，该负责人预言，本土品牌已开始呈现“两极分化”的格局，企业实力的悬殊将更加明显，中小企业或许将越来越难“挤”进这个领域。他还补充说，“2011年是一个潜伏期，就像是南极冰层一样，还只是裂开了一个小小的冰缝，以后的‘冰沟’会越来越深。”

     三网融合 

     新媒体有新机遇

     虽然疯涨的电视媒体广告价格，的确使得本土企业的压力剧增。但尽管如此，本土品牌也并非无路可走，相反这个“瓶颈期”对本土企业来讲也许是一个自我审视的机会。

     某广告公司负责人分析，“近几年，电视广告战是本土品牌‘打江山’的主要手段，但有一大批企业都有点‘打肿脸充胖子’的意味，明明实力有限，还是要‘争’，即便是最差时段的几秒钟的广告波段也不放过，只要能‘露脸’就行。”该负责人认为，“这样试图以‘闪电战’手法切入市场的策略在目前水涨船高的大环境下，已经很难奏效。相反，只会事倍功半，浪费资源。面对日渐难以涉足的热门媒体广告，与其‘打肿脸充胖子’，倒不如退一步”。她表示，“2011年，网络市场的潜力开始爆发，各种新的营销载体也渐渐展现其魅力，中小企业也是时候跳出传统媒体营销“框框”了。抢占先机，转战新媒体，未尝不是更理智的选择。”

     据了解，过去的一年里，各种新兴的网络形式已经开始引爆互联网市场，先是以人人网为代表的SNS社交网络大受热捧，后是微博再激热浪……而以此为依托的新营销方式的潜力也随之显现。据艾瑞咨询机构统计，2010年中国网络广告市场规模达356.3亿元，比上一年增长71.8%。艾瑞咨询机构分析，未来3-5年中国网络广告市场将以50%的速度发展。叶茂中策划公司总经理叶茂中预计，2011年，以网络营销将成为新的竞争点。特别是随着“三网（电视、互联网、移动通信）融合”的实现，对于中小企业的超常规发展，将具有突破性意义，拓展新兴的营销渠道已经势在必行。

     另外，阳狮广告公司上海/广州区董事总经理杨正华也从广告营销的角度分析，为网络迎合以80后、90后为代表的以互联网为主要交流方式的消费群，对PC网络媒体及移动网媒的应用尤为重要，它会让品牌营销更精确地锁定新兴消费群体。据他了解，与国内品牌观望态度不同的是，欧莱雅、宝洁、联合利华已开始布局网络营销。