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主题报告丨杜伟:互联网时代是每一个人的时代

CBO首页 | 作者:杜伟 | 来源:化妆品财经在线  2017-12-19  访问量:823 评论

导读

互联网浪潮正在改变这个时代的商业模式,化妆品行业也将“随波逐流”。今天(12月19日),第七届“中国化妆品工商首脑会议暨2017化妆品报年会”以“互联网时代的商业模式”为主题,在武汉东湖国际会议中心召开。现场,化妆品报社副社长杜伟做开幕致辞,为本次会议开宗明义,以下为演讲实录。

 

尊敬的各位来宾,先生们,女士们,朋友们:

早上好!

加拿大作家格拉德威尔在《异类》一书中介绍了这样一个事实:在人类历史上最富有的 75 人中,有 1/5 出生在1830~1840年的美国,其中包括大家熟知的钢铁大王卡内基和石油大王洛克菲勒。这一不符合统计规律的现象的背后有着其必然性:他们都在自己年富力强(30~40 岁)时,赶上了美国内战后的工业革命浪潮。这是人类历史上产生实业巨子的高峰年代。
 
那么,人类历史上最富有的第二代人出生在什么时候?

答案是上世纪 50年代末到70年代初的20年间。这20年间出生的人包括苹果公司创始人乔布斯、微软公司创始人比尔•盖茨、戴尔公司的创始人迈克尔•戴尔、Google 的创始人拉里•佩奇和谢尔盖•布林等,当然,还有中国的马云、马化腾、李彦宏、丁磊,以及顺丰快递的王卫等。



他们在自己年富力强时幸运地赶上了信息革命的大潮。而这恰恰发生在我们现在这个时代,我们每一个人都有幸亲历了互联网时代信息革命的历史。

互联网时代的这场信息革命对于企业,对于我们究竟意味着什么?

>>>商业模式是企业竞争的根本
 
巴菲特说,投资最重要的是商业模式。现代管理学之父德鲁克说,当今企业之间的竞争,不是产品和服务之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。

商业模式的概念,从上世纪50年代出现,到上世纪90年代时被广泛的使用和传播。但对于商业模式的理解,很多的理解并不一样。一般认为比较权威的商业模式概念是:为实现客户价值最大化,把能使企业运行的内外各要素整合起来,形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统,并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值,同时使系统达成持续盈利目标的整体解决方案。 

这个概念似乎不太容易理解。其实有一个非常通俗的方法来解释商业模式,那就是做生意的方法,或者说赚钱的逻辑。而这个方法和逻辑,是企业竞争的根本所在,也是维系企业短期和长期发展的核心要素。

在工业时代,诞生了许多堪称伟大的商业模式,有一些商业模式彻底改变了人类的生活。
 
以汽车的诞生为例。

世界公认的汽车发明者是德国人卡尔•佛里特立奇•奔驰。他在1885年研制出世界上第一辆马车式三轮汽车。 1887年,卡尔•本茨将他的第一辆汽车卖给了法国人埃米尔•罗杰斯,这是世界上第一辆现代汽车的销售。同年,卡尔•本茨成立了世界上第一家汽车制造公司——奔驰汽车公司。 

但真正将汽车带入千家万户,并且改变了人们的生活形态的,不是奔驰,而是福特。

1908年福特T型车诞生,其售价为850美元,仅为市面上其他汽车价格的五分之一。但T型车的产量却十分有限。直到1913年,福特公司创始人亨利•福特从猪肉生产和包装的工厂产生灵感,发明了一项革命性的生产技术——流水线。流水线生产将每一位工人固定在一个位置,负责一件工作,汽车自动从一个工序转到另一个工序。如此高效的组装流程让福特T型车产量迅速提升,成本大幅下降。

同时期,其他公司装配出一辆汽车需要700多个小时,福特仅仅需要12.5个小时。随之而来的是汽车售价的下降,1910年福特T型车售价降为780美元,1911年下降到690美元,1914年则大幅降到了360美元。如此不可思议的效率也带来了疯狂的销量,1921年,福特T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%,截止1927年,它的累积销量超过了1500万辆,亨利•福特也被尊称为“为世界装上轮子的人”。

福特的商业模式为何能够获得成功?它成功的锁定了大众汽车消费这一市场,并且使用了“流水线”这一革新的技术手段,使得生产汽车的成本极大降低、产量极大的提高。

福特可以说开创和代表了整个工业时代最典型的商业模式。这种商业模式是以生产为核心,通过改进和提升生产环节的效率,降低成本,形成自己的核心竞争力,并实现持续盈利。



今天,以高效率、低成本为核心的商业模式仍然存在于很多企业,尤其是身处上游的制造企业。但这种商业模式,早已经不再是竞争的主流。

我们看到,在工业化时代后期,关于商业模式的内涵和外延丰富了很多,其创新也不再仅局限于生产环节。
 
宝洁公司是全球日化的巨头,也是世界上最大的日化用品公司。2016年,在《化妆品报》社举办的中国化妆品百强连锁会议上,宝洁大中华区副总裁柯兴华总结了宝洁赖以成功的商业模式,即洞察消费者、创新产品、打造品牌、助力渠道。这几点涵盖了宝洁商业模式画布的各个方面,也说明了宝洁这样一家现代消费品企业成功的关键。

如何洞察消费者和客户的需求,如何让自己的产品和服务提供超出市场平均水平的价值,如何打造一条高效的销售通路,如何说服人们相信,自己的产品和服务更好。这几个商业模式的重要层面,代表了一家消费品企业在工业时代后期如何在市场竞争中获胜的路径。

>>>互联网时代带来了商业模式的巨变
 
在工业化的进程中,中国一直是努力的学习者和追赶者。市场开放之后,十多亿人的消费热潮迅速催生了与沃尔玛相仿的零售业巨人。苏宁便是这一领域的代表。数以亿计人口需求的释放,创造了全球零售行业中家电专营店这一独特的门类,也描画出苏宁、国美们发酵一般的成长速率。从1990年到2000年的短短二十年间,一家蜷缩在南京街头的家电专营门面成长为销售规模400亿美元的行业领袖。

如果没有电商,苏宁和国美毫无疑问将发展成为零售行业的巨人。不幸的是,因为电子商务的突飞猛进,竞争旅途上的少年迅速地衰老了。

如今的苏宁,已经蜕变成包含地产、电商、文化创意、体育、金融等多个业务板块的复合型公司。其核心苏宁云购,2016年的营收不到1500亿元。苏宁三十多年的老竞争对手国美2016年的营收是767亿元。而他们共同的“敌人”京东,2016年的营收是2600亿元。

同样是专营店,中国化妆品行业的专营店在电商的迅猛发展之前,也曾经意气风发。品牌商通过几十家代理商辐射到全国十几万化妆品专营店的商业模式,催生了不少营收规模超过10亿元的品牌,也催生了这个渠道的兴盛繁荣。

如果没有电商,专营店渠道的发展,还将沿着连锁、整合的路径进一步发展壮大。这一渠道很有可能依靠其强大的覆盖能力和野蛮生长的生命力,成为中国化妆品零售最大的渠道,并且诞生出与丝芙兰、屈臣氏规模相当的化妆品零售巨头。

但电商的到来,改变了这一切。

电商的崛起,让专营店在销售渠道中的作用下降。近五年甚至近十年崛起的10亿元左右规模的化妆品品牌,已经不再主要依托专营店渠道了。而一些原来以专营店渠道为主的品牌,也纷纷将电商作为自己的重点发展渠道。在《化妆品报》社评选的化妆品品牌G20中,已经不再有主要依托专营店渠道的品牌了。

有人可能认为,在成熟的欧美国家,化妆品的销售渠道仍然以线下为主,电商占比不高。而和我们临近的日韩,药妆店、单品牌店这些线下渠道占据着绝对主流。中国未来的发展也会如此。

但是,中国市场自有其特殊性。国外现代零售的发展经历了几百年的发展历程,其成熟和完善程度是我们暂时还无法企及的。而互联网和电商发展,中国却是领先世界的。在标准化商品的零售领域,电商占比未来还将持续提高,这是一个不会改变的趋势。

在这个趋势之下,很多传统的线下零售未来都会继续面临挑战,甚至消亡。我们看到,包括传统的书店、火车票代售点这些原来随处可见的事物,已经在我们身边消失。

当然,电商发展的大趋势、大浪潮之下,新物种、新模式正在加速出现。线上代理商正在日益壮大,有不少已经进入了资本化的时代。一些以线上渠道为主体的新品牌在崛起。而原本在覆盖中国辽阔三四线市场上有心无力的中高端外资品牌,通过电商找到了捷径。

在传统渠道,无论是品牌方,还是代理商和零售商,原有的生意模式和利益分配体系受到了极大的挑战。在专营店渠道,我们原本赖以生存的东西不再灵验了。而直供、定制等模式以及强调体验的店铺的出现,都是电商浪潮给线下传统零售带来的商业模式改变。

不过,如果我们仅仅把互联网给传统企业带来的冲击仅仅放在电商上,视野就太狭窄了。

>>>互联网的信息和连接红利属于每一个人
 
互联网浪潮带来的变革的核心,是信息的改变;是信息产生、传递和储存方式的改变。而信息的革命,渗透到了我们每一个人生活的每一个方面,也渗透到了我们每一家企业经营的每一个层面。



我们所了解到的互联网经济,基本都是基于信息革命而产生的人与人、人与物、物与物之间产生的连接红利。而这种连接红利,未来不仅存在于互联网行业,也存在于传统的行业。就如同马云在今年的互联网大会上的演讲所说,互联网经历了从无到有,未来将从有到无,无是无所不在的无。互联网未来将如同百年前的电一样,成为一种平等的、人人可获取的资源。
电的出现改变了什么?它极大程度改变了能源在生产力要素配备中的地位。互联网时代的信息革命同样将带来类似的改变。原来获取和利用成本极高的信息和数据,在互联网时代变得唾手可得。基于信息的连接和传播成本也大幅降低,因此能够充分挖掘信息和连接价值的企业和商业模式,在竞争中将更容易处于优势地位。

在这个意义上,无论是化妆品的制造企业、品牌企业还是渠道和零售企业,其实都有机会享受到互联网时代的红利。

我们已经看到了品牌企业在互联网时代对商业模式做的一系列针对性的变革,例如全渠道的策略、大众媒体与社交媒体整合的传播模式、按照客户需求的个性定制等等,这些策略转变很好地适应了时代的要求,并且产生了良好的效益。

那么,在大家最为关心的传统线下渠道,在互联网时代应该如何进行商业模式创新?

首先,我们认为传统零售渠道自身还有很大的调整优化空间。例如品类优化、成本控制、利润结构等。这些调整优化将释放出更多的红利,帮助线下渠道在竞争中占据优势。

其次,我们需要更多的挖掘互联网带来的连接红利和数据红利。例如针对顾客的营销、互动,店铺经营数据的分析等等。

最后,也是最重要的一点是,线下有其天然的优势。仅就产品而言,看得见并且摸得着,还能够现场试用,这些永远是线上所不能替代的。而且实体零售还可以通过店铺氛围的营造和服务来大大加强消费者有别于线上的差异化体验。未来如何挖掘体验的价值,将成为实体零售未来能够立于不败之地的关键所在。

在座的各位嘉宾们,朋友们。在快速变化的互联网时代,我们的选择、决策的对错,不再仅仅是一个内部评价,而是更多地与外部的环境因素,与我们的供应商、合作伙伴、客户竞争对手以及价值链条上的每一个环节息息相关。我们不仅要关注企业内部,更要关注企业的外部环境,我们所处的这个世界,这个时代。

只有这样,我们才不会陷入“没有做错什么,但是最后却输了”的诺基亚式的结局。

最后,请允许我代表唯美中国活动策划中心、《化妆品财经在线》、《化妆品报》,感谢诺斯贝尔化妆品股份有限公司、万邦集团、伽蓝集团JALA、温碧泉、珀莱雅化妆品股份有限公司、上海全丽生物科技有限公司、百岳特生物科技(上海)有限公司、中国美妆小镇、珠海伊斯佳科技股份有限公司、上海伊黎洛国际贸易有限公司、常州汇拓科技有限公司、烟台康达尔药业有限公司、深圳市美安健医药科技有限公司、美商安士股份有限公司、北京东方盛德经贸有限公司对本次活动的大力支持!

化妆品报社副社长杜伟
2017年12月19日

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