CBO2017《年度面孔》 第四期 

 
 入伙
  
2015年年底，胡伟雄（Mike）接到一封来自阿里巴巴CEO张勇（逍遥子）的就职邀请函，希望他加入阿里并负责操盘天猫美妆。
 
胡伟雄（Mike）坦言，他曾服务于联合利华，拥有超过8年丰富的快消行业经验。此后他又投身于女性美丽事业服务化妆品行业，但无论是在日化快消还是在美妆零售，共同点是，任其再怎么扩大品牌容量和受众范围，都只是为单个品牌服务，这意味着仅约有500万受众和至多上十亿元销售规模，“天花板”抬头可见。

而这封就职邀请函以及入职前和张勇（逍遥子）一次意义非凡的对话让他意识到一点——天猫美妆未来所承载的将是整个化妆品行业，其中包含超过3000个品牌以及过亿用户，在此基础上产生的销售数字上不设限。

这让他在心里画了一幅更大世界的“宏图”。他告诉《化妆品财经在线》记者，“可以说，这一构想让我义无反顾地加入阿里”。2016年年初，他为自己选了个好日子入职阿里，成为天猫美妆的总经理“古迈”（阿里巴巴系统偏爱使用花名，以下统一使用“古迈”）。

世界“宏图”带来容量和界线的无限扩张，对古迈来说有更深层的含义，而这又要从他此前的履历说起。

进入阿里巴巴之前，古迈20年的工作经历大致可以被分成两个阶段：日化快消和美妆零售。前十年快消经验分别来自于玛氏和联合利华，后十年服务于雅诗兰黛和LVMH，在LVMH集团中，他曾任贝玲妃benifit和馥蕾诗fresh中国区品牌总经理，而这已经是该集团华人得以企及的最高职位。

在职业规划中，转行和跳槽并不是什么新鲜事，但有趣的是，古迈的这两次“转行”的时间点，恰巧也在两次消费浪潮转折的前后。2003年他离开联合利华加入雅诗兰黛，快消行业则正值“渠道为王”时代，尽管如此，以女性思维主导的美妆零售仍对古迈产生了巨大吸引力，彼时又恰逢雅诗兰黛进入中国十周年：一方面，他发觉市场的美妆消费正逐渐走向品牌化和高端化；另一方面，“成就一个美妆品牌”于他看来也是一次全新的挑战。

从全球顶级的美妆集团再转投加入阿里巴巴则完全源自于他对当下互联网时代发展的追逐。网络技术已经很大程度上影响着人们的消费方式和生活方式，但互联网消费体验的缺位也亟待解决，这于他而言是另一个全新挑战，一个喜欢挑战自己的人从不会止步于眼前。古迈透露，在第一次参加阿里巴巴共创会时，他曾抛下一个理想——在两到三年内，在阿里巴巴强大的技术推动下寻找美妆行业消费者体验提升的最佳解决方案，要将消费者体验做到极致。

赋能
   
事实证明，当初加入阿里的选择，简直不能更正确。

在古迈上任后短短两年时间里，天猫美妆发生了翻天覆地的变化，这一点毫不夸张。高端品牌实现“大满贯”，日韩市场迸发新生力量，同比增幅数字令人惊喜，美妆类目跃升成为天猫各大行业中的“尖刀”品类之一。

娇兰天猫旗舰店一周年·右二为古迈

品牌阵容强大到媒体不断为之惊叹，仅2016年达到八成以上的高端品牌都已实现入驻，2017年更是不遗余力以“全满贯”为目标拉高端品牌入伙。至今，消费者能在高端百货一楼看到的品牌，基本都已进驻天猫美妆。就在这个月刚刚入驻天猫的品牌阿玛尼更是高调在其官方微博微信都宣布了这一消息。据悉，在2018年，高端奢侈美妆品牌的入驻将再度迎来一波小高潮。

高端品牌深度绑定，离不开古迈的耕耘，在过去两年中，他不断地给品牌赋能和灌输“天猫是第二官网”的思想，从推进品牌“三通”，到数据深度合作，再到新零售场景下的第一批实践者（品牌）的挖掘中做了诸多探索。

另一个令人惊喜的发现来自平台用户的分析，深度品牌联合不仅为品牌带去了大量的新客，高端美妆在天猫美妆平台上年轻化趋势更加明显， 60%女性用户，30%高端用户，有近40%年龄低于40岁，线上用户分布越发呈现出年轻化态势。

“关键要让品牌意识到，客户资产运营比短期GMV更重要，这才是联合品牌共创，才是更健康的商业业态”，古迈说。

事实证明，他的策略是正确的。据天猫美妆官方数据，从2016年2月26日提出“三通”至今，已有包括海蓝之谜、SK-II在内的30个品牌实现了会员积分的通存通兑，100个品牌实现了积分通存，屈臣氏和丝芙兰也都将在不久之后实现会员的全打通。另外，包括联合利华、雅诗兰黛集团在内的Top3客户都已经与天猫美妆实现了最深一层的数据合作。

其实对于古迈而言，这样的赋能不光体现在他对于品牌的提升上。对于整个团队来说，他更是作为一个coach leader不断地提升团队的能力。天猫美妆的整个团队一共不到50人，用古迈的话来说，虽然团队中不乏有能力的“同学”，但要让每一个人都成为给品牌赋能的“专家”，则需要不断自我提升，与技术产品部门更紧密的对接，掌握更多技能，才能将创意转化为成果。

激发
  
通过2016年和2017年近两年时间的经营，天猫美妆已甩开同类美妆垂直电商平台一段不小的距离。

在专访过程中，古迈打趣称自己是一个计划思维与发散思维并存的人，天猫美妆洗护团队的日常也如此。据了解，每一年初始，他们会开始几轮共创，定好未来一年的大目标和阶段性目标，然后在具体实施过程中不断和品牌一起，了解痛点和机会点，不断修正和提升，有时，古迈甚至会给团队一些他们觉得不可能完成的项目，激发出团队年轻人的潜在创新力。

2018年，古迈坦言他会把天猫美妆洗护的重点放在这三个关键词上——“大数据”、“新零售”和“网红化”，如果一定要梳理出这三个词的关系，即大数据为基石，新零售建立在其之上，帮助品牌解决线上线下割裂的痛点，并打造全新用户体验，而网红化则是新零售背景下能够带来全新机会的重要场景。”

“今年是美妆行业的大数据元年，而明年，将是大数据在所有品牌运营过程中大行其道的一年”，古迈的这句话点出了数据应用在美妆行业未来发展中的巨大应用空间。实际上，在过去一年中，天猫美妆已经利用大数据为品牌创造了许多超越想象的销售链路和场景。

新零售的实践也很快落地。对于Pop up store（快闪店），天猫的解读是“流行+科技+联动+快闪”。在这个过程中，很难去判断到底是用户需求催生了新场景，还是新技术挖掘了用户需求，因为大多数时候往往是两者相互作用的结果。

与快闪店差不多同一时间实现试点的，还有全链路精准派样和对网红价值的激发。

新零售场景派样对于品牌是招募新客的手段，试用派样作为新零售场景之一，成为新用户触点。逐步把品牌线下派样转化为互联网化资源，进而转化为阿里资源。派样的全链路中实现粉丝招募，新品项目，深度运营会员和用户，数据沉淀回流帮助品牌二次营销。

2018年的愿景，第一希望达到规模化，从17年百万级别升级到18年千万级别。18年双十一前完成千万份目标和0~10的孵化阶段，19年要做10~100的商业收费模式。对此天猫也有自己的布局，实现零售改造，重构消费者体验，做技术新突破，O2O场景升华，360数据银行人群运营的起点并提供人群分析服务。

而网红化的实践则有两种形式，一种是网红与品牌推出联名产品；另一种BA网红化，有更加惊人的长线效果，比如欧莱雅集团的“网红BA”李佳琦，通过与天猫以及淘宝直播的合作，目前已为集团旗下9个品牌呈现了536场直播，总观看数达到1600万以上，以个人之力完成销售额超3300万元，而这差不多是一个线下彩妆专柜全年的销售额。而李佳琦的成功案例也成为天猫在赋能和孵化新工种新职业方面的标杆案例。

“社区电商和社交电商会大放异彩，而网红KOL一定要具有品牌属性，我希望他们未来能更多和雅诗兰黛、Dior这样的品牌合作”，古迈说，所以天猫美妆在考虑如何赋予网红品牌属性，最终结果是，让BA成为品牌的生意伙伴，成为品牌的流量入口，帮助品牌做分享和种草，与此同时，“网红合伙人”模式成为全新的“网红经济”营销模式。

BA网红化、全链路派样和快闪店也正是天猫将集中呈现的三大新零售场景，通过今年双十一期间的尝试后，将在2018年向更多品牌普及。

据天猫美妆品牌营销负责人介绍，刚刚过去的两天，铺天盖地的消息不断地刷屏朋友圈，逍遥子正式任命原天猫快速消费品事业总裁靖捷为天猫总裁，而古迈也将接棒靖捷，成为新一任天猫快速消费品事业总裁。2018年，对于古迈来说，新的格局将形成，他也将踏上新的征程。
 
记者手记：

在和《化妆品财经在线》记者面对面访谈的2个小时里，古迈思维敏捷，口才惊人得好。

古迈总结自己兼具洞察力、规划力，并且热衷于创新。“洞察是洞察人心和商机，但也一定要有愿景，我喜欢创新，所以思想非常发散，但也会花很多时间来梳理和聚焦，这是后天的。刚进入互联网的半年，高层开一天的会，我能写满一整本笔记本，但是现在不需要了，如今任何会议我用一页纸就能记完”，古迈说。

而他的员工则评价他是团队中过去一年“进步最大”的人。

加入阿里之后的这两年，古迈过得非常可谓过于充实。就在此次专访的第二天，他马上要赶去日本参加一场品牌溯源之旅。

古迈说“我非常喜欢与人交流，所以我会非常忙碌”。但在这种忙碌中，他又展现了自己规律而不同的一面，如果不出差，他会每天上午8点准时到公司，那时候公司的清净环境可以让他有一些深度思考，一天工作下来后，过了晚间11点，他就基本不再看钉钉，而是阅读一些商业文章。

事实上，在过去两年中，古迈花了相当长的时间在各个品牌的全球总部探访，和品牌CEO或创始人聊天，“和他们聊天能激发你对未来的思考”。古迈的员工在采访后也向记者透露，他会在这些聊天中对品牌输大量的对未来商业场景构建的重要信息，例如“天猫将成为品牌第二官网”的观点或是“品牌要学会重视会员资产”等信息。

只有这种充实感才会让他觉得自己正在不断靠近理想。
 
站在2018年起点，古迈有哪些新想法？《化妆品财经在线》资深记者吴思馨向他提出了七个问题，听听他怎么回答的。

CBO:你的花名“古迈”是怎么来的，好像没在哪本武侠里看到过？

古迈：阿里巴巴有一个不成文的习惯，进入公司后都要为自己取一个武侠风格的花名，比如马云马老师叫“风清扬”，CEO张勇叫“逍遥子”，“古迈”不来自于任何一本武侠小说，是我自己取的，“good”和我英文名“Mike”组合后的音译。

CBO:你对天猫美妆过去两年的成绩满意吗，为什么？

古迈：比较满意，今年天猫实现高端品牌全满贯，成为很多高端品牌的“第二官网”，是它们在国内市场的重要阵地。

其实天猫美妆的成长还要感谢两个趋势，一是端口由PC转到移动，这让美妆板块成为了独立的一级类目；第二要感谢线上线下的融合趋势，线下门店从一开始与线上完全对立，到后来抗拒融合，现在，很多零售方都认同融合对彼此有利。

CBO:如今90后甚至00后成为主流消费者，诸多品牌都在积极打造品牌年轻化，天猫美妆在这方面如何为品牌“赋能”？

古迈：首先，品牌通过天猫的大数据服务能够充分运营客户资产，而客户资产可以运用在新品研发、吸纳新客、对话年轻消费者等等很多方面。其二，在内容运营上，我们能帮助品牌让它们的DNA在中国市场落地，比如SK-II的相亲角广告。其三，对于本土品牌，我们正在帮助它们孵化年轻时尚的新品、创意性产品，甚至是全新子品牌，这都是有效的年轻化方法。

CBO：你个人如何理解“三通”？

古迈：可以说，“三通”是在为品牌未来所有新零售场景打基础，而会员通又是“三通”中最重要的环节，其本质在于让品牌通过CRM会员运营来实现客户终身价值提高营销ROI和加速创新，其困难也显而易见——渠道较单一的品牌还好说，而对于那些多渠道甚至全渠道品牌来说，无论是由于软硬件缺失、各渠道之间的“对标”，会员数据的收集和打通还需要一段漫长的过程。另外，不同品牌会员管理方式和理解的不同，也会让每个品牌打通会员的速度快慢不一。

相比会员通，服务通和产品通更容易被理解也更好实现。其中服务通解决的是服务种类的线上线下打通，这在悦木之源、芭比波朗、修丽可、赫莲娜等诸多品牌上都已有体现，产品通对品牌的要求则是做到线上线下同款同价，保护线下的定价权。而数据合作则是让品牌更好运营用户资产的另一把利器。

CBO:今年无论实体和电商，活动力度都空前强大，你认为这样的后果是什么？

古迈：折扣是品牌老化的一种体现，他们没有更多的办法维持老客和吸引新客，所以只能靠最简单粗暴的方法来出货，同时也是对线下门店的一种提醒，现在是线上线下融合的时代了，靠折扣维持销量的最终结果是内耗。

所以天猫现在也在和实体店积极合作，比如屈臣氏、丝芙兰，本土的娇兰佳人和千色店等等。

屈臣氏和天猫美妆合作更深入，目前天猫已开启4城百店定时达的活动方案，与广州、深圳、北京、东莞4个城市的400家屈臣氏门店展开合作。在今年双11期间，屈臣氏集中推出门店自提和极速达服务。其中，屈臣氏核心门店—上海松江大学城店单日订单过百，相当于品牌门店半天的订单量。

CBO:新零售将在未来天猫美妆有哪些体现？

古迈：2018年天猫美妆有三大新零售场景，分别是Pop-up store、BA网红化和全链路派样，
第一种场景，在今年双十一期间已经有过试点。期间天猫在全国12个城市开出了60家新零售快闪店，消费者除了能拥有一般线下门店的购物场景之外，还能体验到各只能导购产品，比如智能试妆镜、无人贩卖机、虚拟云货架等等；BA网红化，我们目前打造出了欧莱雅集团的李佳琦，未来还将有更多这类型的网红被孵化；全链路派样也已经有品牌在尝试，比如伊丽莎白雅顿在今年双十一用5.5万份精准派样大大提高了新品的市场接受度和用户活跃度；又比如SK-II利用天猫数据银行深入挖掘用户需求，一次品牌日上通过会员绑定实现100积分换取20g洁面产品的活动，新增绑定会员逾三万人。

CBO:今年，天猫美妆中增长最快的品类是什么？2018年你又看好哪些品类呢？

古迈：彩妆是目前天猫增长最快的品类，其次，美容仪在今年的增速也很快。

明年，美容仪如果能进一步提高渗透率，未来还有5-10倍的增长空间。另一个看好的品类是个护，在现有基础上有很多升级的机会，我们将开拓更多身体护理和洗发水的品牌。从高露洁心形爆款牙膏的热卖可以看出，强生、高露洁、妮维雅这些大众个护品牌在天猫上会有巨大的机会。这些公司在中国的供应链团队是他们的独特优势，他们有条件去创造快速迭代的新品，而这或许是未来的爆发点之一。

第二，跳出品类来说，联名款和定制款也是巨大的机会，从消费者的个性化需求入手，为他们创造好玩的产品和不一样的Beauty。

第三，在产品里增加更多不一样的元素，黑科技也好，情感也好，甚至有些开始加一些中国传统文化元素。简单来说就是加一些能够引起一群人强烈共鸣的有创造性的产品，这也是非常有机会的。

路会越走越宽，今天是一个完全比拼Marketing的时代，品牌的团队完全可以大胆去想，你的产品可以走多远，去生产一些让你的消费者尖叫的东西。