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佛系运营!资生堂为什么不面向全球市场推出旗下顶级护肤品牌THE GINZA?

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2018-04-16  访问量:943 评论

导读

资生堂主观保留的“最后一片净土”? 资生堂在全球美妆巨头之战中到“最后一刻”才会祭出的“终极杀手锏”? 只有CPB富裕层才能与之一较高下的THE GINZA品牌,在资生堂集团到底是一种怎样的存在?

 
CBO记者 彭适

说起资生堂旗下的贵妇品牌,多数人首先会想到CPB,然而THE GINZA才是资生堂集团的“隐藏大boss”。


一个走“佛系”路线的顶级品牌

THE GINZA诞生于2002年,是资生堂集团的本土高端品牌之一。THE GINZA完整的品牌名为——THE GINZA COSMETICS,翻译过来就是“银座”。 这是一个在资生堂集团官网的品牌目录里也找不到的神货,据说因为在银座(GINZA)总部卖,所以起这个名。



与走国际化路线,被全球范围内消费者所熟知的CPB不同,相比之下,THE GINZA更像个无欲无求、走“佛系”路线的顶级品牌。

为什么说THE GINZA“顶级”?

因为从产品价格定位来看,THE GINZA的档次可谓资生堂旗下“高端中的高端”。THE GINZA产品不多,目前仅有12款(不含化妆棉),单品售价约合人民币350元至10500元不等(不含税费)。也就是说,虽然按照官方级别THE GINZA和CPB同处一级,但是只有CPB的“富裕层”能与之一较高下,基础线可谓分分钟被价格“秒杀”。



为什么说THE GINZA“佛系”?

首先看近几年在中国市场风生水起的CPB。目前,CPB已在全球约12个国家或地区发售,品牌核心也较为独特,提倡“肌肤细胞思维理论”,认为“肌肤如同大脑,也具有独自思考并处理信息的能力(智慧)”。在布局上,CPB以2020年占据高端化妆品市场的顶点为目标,正在进一步加强全球范围内的市场战略。



再来看THE GINZA,不但产品不多,产品介绍更是少得可怜。财妹查阅各类公开资料,THE GINZA似乎没有被包装的品牌核心理念。大多介绍是产品致力于祛除损害皮肤的“干燥”、“氧化”、“紫外线”、“紧张感”,了解皮肤随环境和季节而来的变化,给皮肤充分的、必需的有效成分。在产品外包装上,THE GINZA的包装正如它的设计理念一样,走极简风,追求less is more。

更“佛”的是它的销售渠道。THE GINZA只在日本本土发售,渠道分为直营店和机场免税店。其中,直营店在全日本仅有2家——位于东京银座的SHISEIDO THE STORE和东京帝国酒店,免税店以搭乘国际航班的乘客为主,也仅20多家。



而SHISEIDO THE STORE原名为“SHISEIDO THE GINZA”,是资生堂的银座旗舰店,于今年的1月19日正式更名为“SHISEIDO THE STORE”。该店内展现资生堂长年以来的研究和积累,以及从中不断创造、发展出的“知识”、“技术”、“品牌价值”以及“文化价值”,可谓是资生堂的坐标建筑之一。根据官方说法,“SHISEIDO THE STORE”是唯一一座能够为到访银座的国内外顾客,综合性地提供资生堂精心开发出的关于美的解决方案的设施。 


图片来源:微博@Kevin凯文老师

就连微博粉丝超5000万、一度以为自己阅遍天下无数美妆产品的知名造型师@Kevin凯文老师,也是在2016年3月于日本羽田机场的免税店闲逛时,才在资生堂一区发现:“怎么有一个叫THE GINZA的品牌没看过?”在使用产品后,他甚至说:“让我这龟毛的处女座都对它产生了迷恋!”

如何在中国社交平台火了起来?

如此低调的“隐藏贵妇”,为何会突然进入中国消费者的视线?这要谢谢国内的流量明星和海淘一族。

去年2月,在知名女明星景甜直播洗脸时,THE GINZA的化妆水与卸妆棉出现在视频中。当时,景甜正因《大唐荣耀》的热播备受关注,视频迅速引发微博、小红书等社交平台上网友的热议。由于在视频中景甜使用的一众品牌里,THE GINZA最为小众,因此格外受到网友们的“深扒”。 有细心的网友甚至注意到,THE GINZA经常低调地出现在景甜美妆视频中的某个角落。



随后,THE GINZA开始慢慢出现在不少护肤博主的“种草名单”中。

2018年1月,随着由张一山、蔡文静主演的网剧《柒个我》热播,剧中女主角的扮演者90后女演员蔡文静受到网友关注。蔡文静在小红书上分享了自己的卸妆方法,她强调:“卸妆彻底才是好皮肤万年守则!”视频中,THE GINZA洗面奶再次出境,又一次引发了网友热议。



目前,THE GINZA在小红书上已不算“小众”,关于这一品牌的分享笔记已经超过7000篇。网友们总结了THE GINZA的产品测评、海淘攻略,甚至是在日本代购最省钱的购买方法。



财妹了解到,THE GINZA将为数不多的12款产品,分为了基础护理、特殊护理、治疗护理三类。

对于健康皮肤来说,只需做基础护理,即卸妆油—洁面乳—化妆水—乳液—日用精华素。而问题皮肤则需要在“基础护理”的步骤上,添加“特殊护理”步骤,即洁肤水、美容液按摩美容液、面膜、紧肤水、面霜、保湿眼霜等。至于具体添加哪些产品,需要根据想要解决的肌肤问题来选择。



“治疗护理”则脱离了上述两种护理,需要密集做6周时间,号称6周改善肌肤整体状态。这大类一共仅三款产品:洁面乳、白色包装的日用精华、黑色包装的夜用精华。

也就是说,消费者早晚洁面后,仅用一款产品就足够了。精华号称集保湿、美白、抗老等功效一体,日用精华具有化妆水、美容液、保湿乳、妆前乳、隔离这5品的功效,夜用精华具有化妆水、美容液、保湿乳、面霜的功效。由于这两款精华在销售时被视为一款产品,网友也调侃其为“黑白双煞”。

为什么不面向全球市场推出?

THE GINZA竟然品质与口碑兼具,为何不面向全球市场推出?特别是,资生堂集团为何不将其引入正处于消费升级的中国市场?


图片来源:微博@Kevin凯文老师

外界对此传言不一。有人说,THE GINZA是资生堂集团愿意主观保留的“最后一片净土”,只在屈指可数的渠道销售,等待“有缘人”的无限回购“欣赏”。也有人说,THE GINZA更像是资生堂尖端科技的“试验田”,产品面向全世界消费者(THE GINZA多在国际机场免税店销售)小范围推出,得到消费者反馈,从而将有效的新技术用于旗下其他护肤品牌。还有人猜测,THE GINZA是资生堂集团在全球美妆巨头之战中,到“最后一刻”才会祭出的“终极杀手锏”。

但也有声音反对上述观点。知乎上就有网友质疑,THE GINZA噱头大于功效,“少而贵”的感觉只是一种饥饿营销,“如果资生堂有什么‘逆天技术’,不会只在日本本土销售,而不推广到全世界”。

在日本银座专柜购买了THE GINZA产品的消费者则反应,导购小姐解释说“因为产品含有‘特殊的成分’(官方文件原句原字),只有在日本才能提取到”,所以只在日本本土销售,但资生堂也并不解释到底是什么成分。

据财妹了解,THE GINZA之所以不面向全球市场推出的原因,极有可能是因为原料珍贵导致产品无法量产。

去年2月,@Kevin凯文老师 曾受邀去资生堂的日本横滨研究所参观。据他描述,THE GINZA不只要求水质,而且他们发现在意大利的托斯卡尼产出的矿泉水,有着矿泉水中非常少见的特质:既充满比例完美的矿物质,而且还是属于软水;所以THE GINZA坚持不管成本要增加多少、过程有多麻烦,都要把一瓶瓶托斯卡尼矿泉水运回当地,做成THE GINZA保养品的原料。



图片来源:微博@Kevin凯文老师

不过,对于如“谜”一般THE GINZA产品的具体成分和技术,@Kevin凯文老师并没有具体解答。他只提到,THE GINZA的一款产品——日用美容液里面用了一种“很独家机密的、很特别的‘全能防御隔离粉体(Protection TG)’”。他表示,这个“全能防御隔离粉体”,当污染粒子碰到它的时候,它会把粒子反弹回去,不让污染粒子碰到皮肤;如果没反弹回去,它也会抓住粒子,对污染粒子进行改造,把粒子的酸碱值变得偏中性,降低对皮肤的伤害。

此外,他还表示,该日用美容液采用了“很特殊的凝胶状基底”,“平常我们要达到修饰肌肤、矫正肤色需要靠一颗颗的粉体去遮盖,所以会有卡粉、厚重、粉痕的困扰。但是因为这瓶日用美容液采用的凝胶状基底,它让光线穿透度更高,所以即使距离再近,皮肤看起来都像接受过完美保养过后的伪素颜。”



《化妆品财经在线》就此向资生堂公司了解对于THE GINZA品牌的运作思路,截至发稿仍未得到正面回复,可以说关于这个顶级品牌的发展是非常保护了。

不得不说,出自日企典型代表之一的资生堂集团,THE GINZA的风格确实“很日本”。日后,它是否会规模化推向化妆品市场,还不得而知。但它对研发的探索坚持和对品质的精益求精,无疑是值得学习的。

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