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贝豪今天在上海打了一个响指,开启全民面膜时代

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2018-05-19  访问量:332 评论

导读

面膜品类自2012年在化妆品市场爆发以来,已经坚挺地走过了6个年头,市场份额从当年的59亿元增长到去年的500亿元。经过这些年,饱经市场检验的面膜,是否依然葆有可持续的增长态势,是否依然备受消费者和市场关注?

 
CBO记者 张钊 上海报道

今天(5月19日),“2018中国面膜大会”在上海举行。一场业界的盛宴,不仅解读了面膜市场的历程和未来的趋势,更开启了全民面膜时代的到来。



自面膜从护肤品类中脱颖而出,成为单独的化妆品品类,并在今天形成了与护肤品“分庭抗礼”的局面,行业都相信面膜品类具有很好的前景。然而,即使身处不错的成长环境,但由于介入者良莠不齐,也使得这一品类的发展存在一些问题。由贝豪集团主办的“2018中国面膜大会”,就深入地解读面膜市场的各种问题、发展和未来,进行了探讨。




全方位解读“爆品思维” ,重申爆品不同于爆款 



中国第一片面膜在什么时候上市?对于这个问题,相信在面膜行业有很多人并不知道。

今日,在2018中国面膜大会上,中华全国工商业联合会美容化妆品业商会党支部书记、美博会创始人马娅给出了答案:“我可以很自豪地说,中国市面上的第一款面膜,是我亲自研发的。当时,针对美白、除皱、补水做了十几种配方调制,直到现在,还在创新。”马娅在致辞中表示,中国面膜太伟大,根据她对国际面膜市场的了解,她发现国外的面膜都不如国内的。她自信地说:“最好的面膜就在我们中国。”

作为爆品战略研究的“大佬级”人物金错刀,在会上带来了主题演讲《聚焦面膜爆品战略》。他认为,爆品具有三个特点:一是极致的单品,二是杀手级的应用,三是拥有爆炸级的口碑;这其中缺一不可,缺了就只能是爆款,而不是爆品。“爆品是一种对未来趋势把握的产品,也就是旗舰产品。当下面膜缺乏旗舰产品,旗舰产品是用来赚钱的,流量产品最大的作用不是引客,而是表达旗舰产品的好。”他强调。

面膜行业为什么要做爆品?金错刀表示,因为市场的流量发生了改变。他说:“流量是一切生意的本质。无论是线上还是线下,流量都很重要。互联网引发了流量革命,流量革命最大的改变是,过去流量靠广告,现在流量靠爆品。现在,消费者买产品会先搜排行榜,如果你的面膜进不到前三,那么销量会很差。”



对于怎么打造一款爆品,他提出了几大思路。首先,要明白爆品是一个单品,一年能做到一个亿的销量,甚至一百亿、一千亿,做爆品最重要的就是找到价值锚,价值锚就是用户理性决策的强价值锚点;其次,要以用户为中心进行微创新,在1厘米宽的地方做出1公里深的产品,从而通过用户口碑引爆市场的一场策略方法,包含用户、产品、营销的整套组合策略;第三,推及至面膜品类,则要求企业打造解决用户真正痛点的高性价比产品。同时,他认为,当前一些美妆企业贸然做新品类,不做专家心目中的品类是与打造爆品背道而驰的。



最后,金错刀总结道,每个公司都要建立以用户为中心的小组,每个公司都必须将“爆品战略”作为公司互联网转型的第一大战略,不做爆品就要被爆品所颠覆。


渗透率已达89.6%,大咖激辩“面膜到底是不是引流品”?

在2018中国面膜大会上,英敏特信息咨询(上海)有限公司北亚区域高级分析咨询师何乐心发表了《变化中的面膜消费者》主题演讲。

英敏特《中国消费者研究报告》显示,2017年,面膜产品在中国市场的使用渗透率已经达到89.6%,且电商渠道的发展,为面膜销售提供了更多跨界机会。例如手机、电脑的高频率使用,催生了防蓝光护肤功效的需求。

同时,英敏特认为,在数字时代,每个人都可能是下一个潜在消费者,针对男性消费者、银发消费者的护肤产品,未来也具有巨大发展潜力。通过消费者研究,英敏特发现,消费升级并不意味着花更多钱,而是消费者变得更精明,更追求产品的高性价比。

此外,2017年,中国面膜市场规模高达500亿元。尼尔森最新数据显示,2017年,面膜以26.1%的增长率,成线下所有消费品中销售额增长最快的品类。面膜还斩获了“同比零售价格走势最强品类之一”的战绩,也就是说,即使价格节节走高,消费者也愿意为其买单。



然而,当下许多品牌商和渠道商依然只是将面膜当做引流品,甚至在销售过程中将面膜作为赠品,随其他产品捆绑出售。在他们心中,面膜是引流品的定位已根深蒂固。那么,作为年销售额500亿的面膜产品,是不是仍该定位为“引流品”?

北极泉创始人李结平表示,显然,这种认知并没有及时跟上市场的变化。调研数据显示,人们对面膜的认知早已从最初的“奢侈护肤”转变为现在的日常大众快消品,面膜已然成为了主流品类。“面膜这两年确实是个增长品类,北极泉是做中高端,北极泉的产品就是贵,把产品做到极致,就是爆品”他说。很显然,李结平认为面膜不该成为引流品。

资深品牌营销专家张兵武则表示:“早期进入这个领域的人,都希望将面膜打造成一个引流品,是因为很多人不愿意化时间打造,但是高品质的产品需要投入,大家都是以一种急切的心态进入这个行业。”他感叹道:“我发自肺腑地感受到,便宜没有好货,三块钱以内的产品,怎么可能是好产品?为什么会有很多品牌死掉,因为低价却没有占领市场。面膜它不仅是个引流品,而是很有前途”。张兵武相信,面膜是一个引流品,并看好其前途。

刚刚跨界推出面膜产品的上海黄金搭档网络科技有限公司,其总经理刘华表示,引流品这三个字,说明市场很喜欢,但是却没有考虑复购。“黄金搭档是一个慎重的企业,我们不是把面膜当引流品做的,我们做了详细的调查,发现面膜品类非常棒,选择贝豪合作也是因为贝豪把面膜当做事业来做。我们感觉到了面膜的前景,所以我们慎重地选择做了这个产品。”他说。
 
La Estephe瑞斯美面膜品牌创始人薛运龙认为,瑞斯美是一个贵妇面膜,是用品质而不是用价格来卖产品的。他说:“我最怕低端的竞争,我一直想做最安全最好的产品。我一直是做面膜,我认为专注是最重要的。”

娇兰佳人集团供应链管理中心总经理刘丹青则表示:“早前,我们确实将面膜当引流品,价格就是十块钱三片,当我们的自有品牌上来之后,我们的定位就不是引流品了。接下来,我们也会运用爆品思维,打造爆品。”

“我们都误解了爆款和爆品的思维,很多企业想用低价把别人干死,一些大企业也这样,面膜卖到一百块钱三四盒,但是却做不出品质。”贝豪集团CEO梁宏丽表示,贝豪一直在做爆品,产品很少。“我一直认为,面膜的革命就是膜布的革命,这一阶段我们已经完成。第二个阶段,我们在面膜精华液上作出革命性创新,引进大马士革玫瑰花水代替传统面膜中的纯水,让面膜全面升级。”

“只有贝豪在保加利亚建厂,真正投资去做了这件事,而很多企业只是打造概念,却没有真材实料。”她强调,品牌如何定位爆品,还需要花一点心思,每一个品类的增长,不是靠短暂的策略,而是靠“一年比一年好”。 

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