CBO记者 张钊 上海报道

今天（5月19日），“2018中国面膜大会”在上海举行。一场业界的盛宴，不仅解读了面膜市场的历程和未来的趋势，更开启了全民面膜时代的到来。



自面膜从护肤品类中脱颖而出，成为单独的化妆品品类，并在今天形成了与护肤品“分庭抗礼”的局面，行业都相信面膜品类具有很好的前景。然而，即使身处不错的成长环境，但由于介入者良莠不齐，也使得这一品类的发展存在一些问题。由贝豪集团主办的“2018中国面膜大会”，就深入地解读面膜市场的各种问题、发展和未来，进行了探讨。




全方位解读“爆品思维” ，重申爆品不同于爆款 



中国第一片面膜在什么时候上市？对于这个问题，相信在面膜行业有很多人并不知道。

今日，在2018中国面膜大会上，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会党支部书记、美博会创始人马娅给出了答案：“我可以很自豪地说，中国市面上的第一款面膜，是我亲自研发的。当时，针对美白、除皱、补水做了十几种配方调制，直到现在，还在创新。”马娅在致辞中表示，中国面膜太伟大，根据她对国际面膜市场的了解，她发现国外的面膜都不如国内的。她自信地说：“最好的面膜就在我们中国。”

作为爆品战略研究的“大佬级”人物金错刀，在会上带来了主题演讲《聚焦面膜爆品战略》。他认为，爆品具有三个特点：一是极致的单品，二是杀手级的应用，三是拥有爆炸级的口碑；这其中缺一不可，缺了就只能是爆款，而不是爆品。“爆品是一种对未来趋势把握的产品，也就是旗舰产品。当下面膜缺乏旗舰产品，旗舰产品是用来赚钱的，流量产品最大的作用不是引客，而是表达旗舰产品的好。”他强调。

面膜行业为什么要做爆品？金错刀表示，因为市场的流量发生了改变。他说：“流量是一切生意的本质。无论是线上还是线下，流量都很重要。互联网引发了流量革命，流量革命最大的改变是，过去流量靠广告，现在流量靠爆品。现在，消费者买产品会先搜排行榜，如果你的面膜进不到前三，那么销量会很差。”



对于怎么打造一款爆品，他提出了几大思路。首先，要明白爆品是一个单品，一年能做到一个亿的销量，甚至一百亿、一千亿，做爆品最重要的就是找到价值锚，价值锚就是用户理性决策的强价值锚点；其次，要以用户为中心进行微创新，在1厘米宽的地方做出1公里深的产品，从而通过用户口碑引爆市场的一场策略方法，包含用户、产品、营销的整套组合策略；第三，推及至面膜品类，则要求企业打造解决用户真正痛点的高性价比产品。同时，他认为，当前一些美妆企业贸然做新品类，不做专家心目中的品类是与打造爆品背道而驰的。



最后，金错刀总结道，每个公司都要建立以用户为中心的小组，每个公司都必须将“爆品战略”作为公司互联网转型的第一大战略，不做爆品就要被爆品所颠覆。


渗透率已达89.6%，大咖激辩“面膜到底是不是引流品”？

在2018中国面膜大会上，英敏特信息咨询（上海）有限公司北亚区域高级分析咨询师何乐心发表了《变化中的面膜消费者》主题演讲。

英敏特《中国消费者研究报告》显示，2017年，面膜产品在中国市场的使用渗透率已经达到89.6%，且电商渠道的发展，为面膜销售提供了更多跨界机会。例如手机、电脑的高频率使用，催生了防蓝光护肤功效的需求。

同时，英敏特认为，在数字时代，每个人都可能是下一个潜在消费者，针对男性消费者、银发消费者的护肤产品，未来也具有巨大发展潜力。通过消费者研究，英敏特发现，消费升级并不意味着花更多钱，而是消费者变得更精明，更追求产品的高性价比。

此外，2017年，中国面膜市场规模高达500亿元。尼尔森最新数据显示，2017年，面膜以26.1%的增长率，成线下所有消费品中销售额增长最快的品类。面膜还斩获了“同比零售价格走势最强品类之一”的战绩，也就是说，即使价格节节走高，消费者也愿意为其买单。



然而，当下许多品牌商和渠道商依然只是将面膜当做引流品，甚至在销售过程中将面膜作为赠品，随其他产品捆绑出售。在他们心中，面膜是引流品的定位已根深蒂固。那么，作为年销售额500亿的面膜产品，是不是仍该定位为“引流品”？

北极泉创始人李结平表示，显然，这种认知并没有及时跟上市场的变化。调研数据显示，人们对面膜的认知早已从最初的“奢侈护肤”转变为现在的日常大众快消品，面膜已然成为了主流品类。“面膜这两年确实是个增长品类，北极泉是做中高端，北极泉的产品就是贵，把产品做到极致，就是爆品”他说。很显然，李结平认为面膜不该成为引流品。

资深品牌营销专家张兵武则表示：“早期进入这个领域的人，都希望将面膜打造成一个引流品，是因为很多人不愿意化时间打造，但是高品质的产品需要投入，大家都是以一种急切的心态进入这个行业。”他感叹道：“我发自肺腑地感受到，便宜没有好货，三块钱以内的产品，怎么可能是好产品？为什么会有很多品牌死掉，因为低价却没有占领市场。面膜它不仅是个引流品，而是很有前途”。张兵武相信，面膜是一个引流品，并看好其前途。

刚刚跨界推出面膜产品的上海黄金搭档网络科技有限公司，其总经理刘华表示，引流品这三个字，说明市场很喜欢，但是却没有考虑复购。“黄金搭档是一个慎重的企业，我们不是把面膜当引流品做的，我们做了详细的调查，发现面膜品类非常棒，选择贝豪合作也是因为贝豪把面膜当做事业来做。我们感觉到了面膜的前景，所以我们慎重地选择做了这个产品。”他说。
 
La Estephe瑞斯美面膜品牌创始人薛运龙认为，瑞斯美是一个贵妇面膜，是用品质而不是用价格来卖产品的。他说：“我最怕低端的竞争，我一直想做最安全最好的产品。我一直是做面膜，我认为专注是最重要的。”

娇兰佳人集团供应链管理中心总经理刘丹青则表示：“早前，我们确实将面膜当引流品，价格就是十块钱三片，当我们的自有品牌上来之后，我们的定位就不是引流品了。接下来，我们也会运用爆品思维，打造爆品。”

“我们都误解了爆款和爆品的思维，很多企业想用低价把别人干死，一些大企业也这样，面膜卖到一百块钱三四盒，但是却做不出品质。”贝豪集团CEO梁宏丽表示，贝豪一直在做爆品，产品很少。“我一直认为，面膜的革命就是膜布的革命，这一阶段我们已经完成。第二个阶段，我们在面膜精华液上作出革命性创新，引进大马士革玫瑰花水代替传统面膜中的纯水，让面膜全面升级。”

“只有贝豪在保加利亚建厂，真正投资去做了这件事，而很多企业只是打造概念，却没有真材实料。”她强调，品牌如何定位爆品，还需要花一点心思，每一个品类的增长，不是靠短暂的策略，而是靠“一年比一年好”。