《日本百货强在哪？》系列报道之七
CBO首席记者 周尧 日本报道

在中国，百货店往往将化妆品作为“门神”安放在一楼主动线上。

化妆品区代表了百货店的整体形象，对聚客有着至关重要的作用。但由中国百货商业协会、和君商业咨询与《化妆品财经在线》联合组织的采访团走访日本数十家百货店来看，选择在2楼或更高的楼层打造化妆品区的情况非常普遍。

种种事例表明，化妆品已成为日本百货店进行导流管理的重要品类。

将化妆品搬至更高的楼层，凸显目的性购买

对于日本的百货店来说，化妆品属于目的性消费，这也意味着不管把化妆品陈列在哪个楼层，都会有消费者主动去到化妆品楼层进行购买，通过化妆品进行导流成为不少日本百货店的选择。基于此，我们发现日本的百货有在2楼销售化妆品，有在5楼销售化妆品，甚至有在8楼甚至更高的楼层进行化妆品区打造。



以东急百货为例，除了在一楼陈列部分彩妆品牌，面护为主的化妆品品牌被设置在5楼，并形成了单独的化妆品区楼层。这主要是因为，一楼的黄金位置更适合随机性购买品类，起到聚集人流的作用，彩妆所具备的色彩冲击力正符合。面护类产品则需要大量的体验时间，适合被设置在更高的楼层。

和君咨询合伙人、商业零售研究中心负责人丁昀认为，未来国内的百货店也将会把化妆品区搬到更高的楼层，而不仅仅局限于在一楼销售化妆品。在他看来，化妆品品类对百货店来说终将成为目的性消费，“百货店1楼随着未来定位的变化，人流将会更大，由于位置太好需要重点销售随机性品类产品。”



此外，通过与各个楼层其他品类相结合打造不同定位的化妆品区，也能够在一定程度上起到引流的作用。像大阪梅田阪急百货，除了在2楼陈列打造大面积化妆品区之外，其他5个楼层均设有不同数量的化妆品柜台，而这些化妆品柜台也很好地配合其他品类的定位，表达出了不同的生活方式场景。比如，阪急在潮流女装楼层打造彩妆品牌柜台；在贵妇女装楼层搭配打造贵妇级面护柜台，同时提供更有针对性的一对一护理服务。这样的设置让对化妆品有着不同需求的消费者进入到不同的楼层来购买体验，这对于其他品类来说具备很好的引流价值。


优化品类动线，人气品牌要放在“犄角旮旯”


除了依靠楼层导流之外，日本百货也非常擅长通过化妆品区自身的动线导流。以东急百货与小田急百货为例，二者都在化妆品区设置了单独的彩妆动线。在主动线靠边厅一侧，全部陈列彩妆柜台，而不是简单地将化妆品区分成彩妆区和面护区。这样的设计也体现了彩妆品类的随机性购买属性。

另外，在面护动线的打造上，除了在主动线上设置面护品牌外，还加强了面护品牌的纵深度，增加柜台面积，特别是体验区面积。《化妆品财经在线》记者在伊势丹百货、小田急百货以及阪急百货都看到，每一个主打面护产品的百货柜台都设置了单独的体验区域。通过化妆镜、仪器等体验项目来进行细致化的产品体验及服务。从整体上看，这样的区域往往集中在次动线上，并不影响主动线流量。

“未来国内前十的百货店都会将动线设计成日本百货店的模式。”丁昀预测。

值得一提的是，与国内百货只愿意把最好的位置给到人气最高的品牌不同，日本不少百货店通过把受欢迎的品牌设置在位置并不是太好的区域。这样的“逆向思维”反而能够吸引消费者贯穿整个化妆品区动线，促发随机性购买。比如，小田急百货、大丸百货都把CPB柜台设置在化妆品区转角连接处，实际上CPB品牌反而是这两家百货店人流量最为集中的柜台。






强调跨楼层商品展示

记者发现，日本百货店在情景及主题区的打造上更为大胆。不少百货店都牺牲了某一层的核心经营面积来陈列其他楼层的主推商品，以创新开放的思路，通过跨楼层品类陈列进行跨楼层品类导流。

其中最为知名的便是有着“全球最美橱窗”的梅田阪急百货。阪急百货在一楼位置最好的边厅橱窗没有陈列任何一个品牌的主题形象或促销内容，而是通过主题化的场景设计，将每一个楼层的主推商品进行橱窗展示。通过在客流最大的通道内进行商品陈列，达到最大程度的消费刺激作用。据了解，阪急百货的主题活动区占到整体营业面积的20%，而这20%的主题活动区能够为百货店带来绝大多数的客流。




此外，与国内百货店在一楼中厅打造主题活动区不同，阪急百货在9楼打造一个有着三层楼高度的挑空广场。阪急百货几乎所有的大型活动也都集中在这个广场上举行。这样大胆而巧妙的设置将消费者自然引流至更高的楼层。通过这样的方式，阪急百货近6年的业绩都有不同程度的提升。

在三越伊势丹银座店，记者在人流量最大的化妆品区主动线上，发现了一个服装陈列位，而这一当季最流行颜色和设计是为了给三楼的服装做宣传。




值得一提的是，化妆品阪急百货美容营业统括部总经理井上政彦在向《化妆品财经在线》记者介绍阪急摘得日本化妆品销售第一的秘诀时特别指出，和钻研数据相比，阪急更关注如何让消费者进店感受到开心愉悦，他们会为此提供具有话题性的品牌、提供自主试妆场景、通过线上推广传达潮流情报。