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《看,谁在春风得意》7丨上美的“半”个成功品牌,红色小象100亿零售空间何来?

CBO首页 | 作者: | 来源:  2018-07-25  访问量:11 评论

导读

2015年底品牌正式成立,2016年大手笔投入5亿广告,当年计划回款1.6亿,2017年计划回款6亿,2018年计划回款10亿,2019年计划回款20亿,未来成就百亿零售品牌,这是上美创始人吕义雄为红色小象设定的快速成长路线。如今2018年过半,专业母婴护理品牌红色小象已成为中国本土母婴洗护市场的领跑者,随着品牌在母婴细分品类的扩张,未来无疑有更大的想象空间。

《看,谁在春风得意》系列报道之7

CBO记者 吴思馨

在80/90后主导的母婴市场,红色小象已然成为一个名牌。

据易观智库发布的数据报告显示,自2016年二孩政策正式实施以来,中国新生儿人数爆发,2018年预计有1808万新生儿诞生,未来还将逐年递增。这一国家政策的发布,加上消费升级市场背景以及社会育儿心态的改变,让2016年成为中国的母婴市场的决战元年。

政策和市场红利都是客观因素,它们无差别地面向所有母婴品牌及服务。但这却为生逢其时的红色小象异军突起提供了肥沃“土壤”。

2015年底,红色小象应全面放开“二孩”政策而诞生,次年集团为品牌投入5亿广告费用,仅用2年时间就做成中国本土婴童品类第一,成为创始人吕义雄口中截至2017年上美集团“两个半成功品牌”中的那“半个”品牌,它的发展自带“高举高打”的“上美速度”。

在中国的母婴市场小有名气的温州人卢嘉喜加入团队担任品牌总经理后,其丰厚履历更为红色小象未来的发展带来无限遐想。卢嘉喜不仅在服装行业有10多年经验,还曾在全球知名母婴品牌好孩子、中国第一童装品牌巴拉巴拉身兼重任。

吕义雄对她的加入寄予厚望,还为红色小象定下零售过百亿的品牌愿景。

不难想象,未来的红色小象要做到100亿零售,一定是多产品和多服务的结合。但在当下阶段,现任品牌事业部总经理卢嘉喜十分务实——“未来我们有特别大的空间,但是饭要一口口吃,路要一步步走,红色小象一定把安全和产品质量放在最高点。”

上美的“半”个成功品牌

2017年,吕义雄在行业会议上说过这样一句话——“上美旗下12个品牌,只成功了两个半”。而这“两个半”品牌中,除了韩束和一叶子,红色小象就是最后那“半个”品牌。

这句话讲得微妙。他宣告韩束和一叶子成功的同时,也意味着这两个品牌已经从快速爆发期进入平稳增长期,而他说红色小象成功未满,则或许意味着这个母婴品牌拥有更大潜力。

用不到三年时间扩大到6亿规模,红色小象的发展速度有目共睹。

据了解,从2015年11月品牌诞生以来,2016年,上美集团为红色小象快速切入母婴市场,一举投入5亿元广告费用,不仅请赵薇作品牌代言人,还在当年特约湖南卫视顶级综艺《快乐大本营》、独家冠名真人秀《妈妈是超人》。

进入2017年,红色小象也是大动作不断,在品牌宣传上多平台联动,独家冠名CCTV-8《黄金强档剧场》,独家冠名湖南卫视原创交友谈话类节目《为你而来》,独家冠名湖南卫视《偶像独播剧场》,植入热播都市职场情感剧《漂洋过海来看你》,特约播出江苏卫视国内首档原创少儿民歌音乐节目《歌声的翅膀》等等,将品牌声量做到极致。

2018年,品牌进一步加码宣传,携手全新代言人林志颖,冠名全新代际相亲交友节目《新相亲时代》、金鹰卡通卫视真人偶综艺秀《人偶总动员3》,以“家庭”、“亲子”为切入点,在宣传层面上全力契合品牌形象。

与之对应,渠道表现也是如此。

2016年品牌上市说明会举办不到一周时间内,红色小象的母婴渠道和CS渠道分别已经完成了70%-80%的招商,不仅如此,品牌还先后进入娇兰佳人、屈臣氏等大店连锁,并在当年4月份与深圳市怡亚通供应链股份有限公司宣告达成战略合作,加速母婴店布局,计划打入线下50000家网点,随后又与天猫、京东、唯品会等线上平台合作,加强线上布局。

据了解,如今红色小象的线上、母婴、商超渠道占比是2:1:1。2017年中,线上成为增长最快的渠道,品牌成为天猫中国的母婴洗护类目第一品牌、唯品会母婴洗护第一品牌,其中在天猫增幅达到200%-300%。还获得中国化妆品工商首脑会议2017年度中国化妆品细分品类排行榜婴童品类TOP1、中国孕婴童口碑之星“妈妈最信赖的护理用品”、育儿网年度人气洗护用品等殊荣。2018年,红色小象天猫旗舰店粉丝数破百万。

最新数据显示,在2018年回款10亿的目标压力下,红色小象在1月到3月的第一季度中,全部渠道增长都在200%以上。

母婴市场“明星”操盘手加入

卢嘉喜加入红色小象的时间不长,但她的加入,显示出了吕义雄对红色小象从母婴洗护细分品类到母婴全品类的巨大野心。

这位新任品牌事业部总经理的履历中有丰富的母婴市场运作经验、线上经验以及服装运作经验,而且她似乎尤为擅长品类拓展和渠道布局。

据了解,卢嘉喜曾服装行业从业13年,2012年左右进入某母婴品牌,迅速通过品类补充和渠道布局,入职第二年就让品牌实现了3000多万元税后净利润,这也一举向业界证明了她的商业手腕。

优秀企业和优秀人才往往相互吸引,上美和卢嘉喜的缘分也是如此。

“之所以加入红色小象,是因为看到了上美朝气蓬勃的集团气氛”,卢嘉喜告诉《化妆品财经在线》记者,“在这里我能看到全中国甚至全世界最新的营销方法、产品概念,以及鲍燕悦这样的行业大咖,加入上美之后,我自信自己这么多年的工作经验能够得到充分发挥和应用,同时集团又能带给我无限的新创意,让我成长,这就是上美的魅力。”

在这样一位职业经理人眼中,有上美集团作背书,有强大团队的支撑,红色小象未来的发展空间无限广阔。

“首先从产品质量来讲,我们不用操心,公司有非常好的集团体系和背书,其次在跨品类发展上,门槛无非是资金和人员。”卢嘉喜向《化妆品财经在线》记者分析,资金方面,有集团支持;人才方面,集团给品牌组建了一个创新力、执行力超高的团队。“所以现在想跨入其他品类完全不是问题,只是我们有自己的步骤和策略”。

“100亿零售”是口号还是可圆之梦?

卢嘉喜说的品类拓展,在产品上除洗护外包括喂哺、纸品甚至童装。但在专访中,她始终坚持,对于一个母婴品牌来说,扩展品类是策略问题,产品质量和安全是贯穿始终的根本着力点,而产品包装则代表品牌形象和情感上的人文关怀。

“从消费者角度思考,妈妈们对于母婴产品质量安全的关注肯定是第一位的,其次,产品包装会成为品牌在消费者心中的重要印记”,卢嘉喜表示。

产品质量不仅是配方好,而是从原材料、生产、灌装,所有生产环节的安全监控。据悉,红色小象一款新品从研发到上市的周期长达一年半到两年。“因为这些坚持,我们才能在中国的母婴洗护品类众多品牌里走在前列。”

值得一提的是,包装设计也是红色小象的品牌记忆点。

以粉红色—奶白色为主色调,瓶身圆润、易于开合,这是消费者看到红色小象产品普遍的第一印象。“首先,我们是一个母婴品牌,要传递可爱、温馨的感觉,所以产品包装不会有直角或直线那种锐利感,而是注重流线型瓶身;瓶盖的拉环设计,一方面延伸了瓶体的可爱形状,另一方面也增加开合便利性”,卢嘉喜解释道。

有了质量背书和产品设计,今年,红色小象将聚焦消费者端口,全面升级产品配方,同时在母婴洗涤、孕妇护理类目上继续拓展。据了解,就在前不久的6月8日,红色小象就联合唯品会平台发布最新羊乳系列,专为暗沉娇嫩的孕妇肌肤研制。

在今年下半年,红色小象还会推出由上美神户红道科研中心研发创造的进口系列、针对孕妇脱发问题的氨基酸防脱洗护系列、孕妇祛黄祛斑系列等等。而在目前的红色小象天猫旗舰店上,包括婴童不锈钢餐具、婴儿纱布浴巾等延伸品类都已经上线。

“今年仍然聚焦母婴护理,但未来,当品类拓展到纸品甚至童装,SKU足够支撑的时候,可以想象我们会像巴拉巴拉一样在购物中心开单品牌店,所以我们未来的想象空间是很大的,100亿零售是有可能的”,卢嘉喜认为。

“但是饭要一口口吃,路得一步步走,且看未来。”她强调。

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