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从“青梅竹马”到“同床异梦”:本土品牌与CS渠道的格局重构

CBO首页 | 作者:刘李军 | 来源:化妆品财经在线  2018-08-22  访问量:338 评论

导读

曾经的国产品牌与CS渠道“互相成就”,如今的国产品牌与CS渠道“互生厌弃”。从“青梅竹马”到“同床异梦”,在相爱相杀的过程中,本土品牌与CS渠道的格局该如何重构?在8月21日的中国化妆品百强连锁会议上,《化妆品财经在线》执行总编刘李军发表了主题演讲,以下为演讲实录。

 
《化妆品财经在线》执行总编  刘李军

尊敬的各位领导,各位来宾:
 
大家好!

最近两三个月,我每个月差不多有10天以上的时间在和CS渠道的零售店老板以及代理商聊天,有一种非常强烈的感觉是,本土品牌和CS渠道都似乎到了一个拐点。
 
为什么这么说呢?

1、头部品牌回款乏力,少数品牌断崖式下滑

最近半年,本土G20品牌在CS渠道的回款开始出现不同程度的问题。

根据我所了解的情况,有部分品牌这半年在CS渠道的回款出现了大幅度的下滑。就连排名前三的品牌,在最近两个月,也出现了部分地区的部分代理商,连续两个月无法回款的现象。

这几天,不少G20品牌的代理商在跟我说,老板们在考虑要不要降任务,不降任务大家到年底都完不成。

最近几年,大家一直在喊零售寒冬,但是很多品牌的销售额还是一直在高速成长,那么,目前终端出现的情况是一时的现象,还是会成为长期状态?

2、价格体系崩溃,品牌价值被不断稀释

与代理商们糟糕的回款相对应的,是绝大多数品牌价格体系的崩溃。曾经品牌商3.5折把货给代理商,代理商5折把货给门店被称为一个经典的黄金分割,各个环节都有利可图。曾经也因为这样的价格体系,将所有的外资品牌几乎隔绝在CS渠道之外。但是今天,这个价格体系,基本上已经没有品牌能够维护住了。如今,品牌商放给代理商的平均折扣2折多已经是主流。很低的出厂折扣加上大力度的压货和年年上涨的回款任务,导致的结果就是价格体系的彻底崩塌。代理商为了完成任务,为了现金流,不得不直接在批发市场以进货价甚至低于进货价的价格抛货或者窜货。

这里面,可悲的是,到目前为止,几乎没有多少品牌商站出来,非常强势的来维护自己品牌的价格体系,绝大多数品牌的选择是把头埋在沙子里面过日子,睁一只眼闭一只眼。

这导致目前渠道内,代理商和批发商之间的矛盾以及因为窜货引起的矛盾空间激烈。

前段时间,我听来一个故事。某地的代理商因为窜货和另一个代理商起了冲突,双方上升到械斗,最后导致一名员工差点死于非命。我在想,若干年后这名员工该如何定义自己那一次九死一生的械斗呢,是维护品牌价格体系的英雄,还是一场不堪回首的荒唐?

3、电商渠道狂飙猛进,相濡以沫最终不过是“韭菜”一把

当然,我知道,品牌商们不愿意直面价格体系的问题,也是有苦衷的。一方面,大家都在这样干,自己不干销量就要下滑。另一方面,品牌方直营的电商,本身就是破坏价格体系的始作俑者,自己制定的游戏规则,自己先破坏了。又还有什么立场去约束住渠道呢?

于是这几年,“割韭菜”成了一个流行词。各个品牌电商的份额狂飙猛进,好一点的品牌把一些线下销售不好的单品拿出来打折,而另一部分品牌则是直接把线下畅销款拿出来在线上打折。目前,电商在各个品牌的销售额中,应该平均已经超过了30%。



这样的现实状况,让无数的线下经销商感慨,多少年的培育才等到品牌做起来,本指望跟着飞黄腾达,没想到到头来只不过是“韭菜”一把。

品牌多渠道发展没有错,因为如果没有前几年的多渠道发展,今天中国不可能出现好几个年回款接近和超过30亿的品牌和化妆品公司。但今天需要反思的是,在多渠道的过程中,我们似乎过于贪婪,是否缺乏基本的渠道管理知识?品牌的多渠道,究竟该怎么架构?

4、对不起,你买的面膜很可能只是水、增稠剂和防腐剂的混合物

前几天,朋友圈传出来一篇文章,题目叫《你买的面膜,可能只是水、增稠剂和防腐剂的混合物》。作者在文章中说:“当你在一些店里花19.9元买了一盒10片装的面膜时,你不要沾沾自喜,因为你买的面膜可能只有三样东西:水、增稠剂和防腐剂”。

文章对目前面膜行业的种种乱象进行了揭露。原本我以为,市面上的面膜,最低的加工成本也需要1元到1.2元。但让人想不到的是,市面上居然有大量加工成本3毛钱一片的面膜,这些面膜只有水、增稠剂和防腐剂,或者有些面膜干脆防腐剂都不加。这样的面膜以5块钱一盒10片流向渠道,然后在终端卖9块9到19.9元一盒不等。

也许有人会说,这只是市场上一小撮人的行为,甚至是一个极端案例。

但是,如果我们回头看一看,在极端的价格竞争面前,这真的只是个别案例吗?有多少品牌,是通过用劣等原料替代优质原料,或者通过缩减配方中的有效成分,来获取成本优势的呢?我们的产品,为什么复购率低?我们在产品上的用心,真的有我们说的那么多吗?

曾经就有某国际原料巨头的中国区总经理跟我说,在中国他只遇到了两个化妆品企业的老板对产品的投入是不计成本的。剩下98%的企业,都是拿到一个原料和配方之后,就开始用差一个等级的原料或者纯度更低的原料来替代,来降低成本。当然,我也知道,这种现象并非中国独有,在欧洲我同样亲耳听到研究所的主任跟我表达类似的意思。但是,有时候,好像中国的老板们胆子要更大一些。

而更重要的是,欧美国家的化妆品市场已经很成熟,各个品牌的体系已经完善。从市场的角度,他们是居高临下;而中国品牌,目前绝大多数体系还不完善,处于爬坡阶段。这时候,如果在产品品质上投机取巧,无异于是“釜底抽薪”,又怎么能指望我们一鼓作气,冲上高地呢? 
    

5、相爱总是简单,相处太难?

因为以上种种乱象,今天的国产品牌和CS渠道正在从亲密的情侣关系走向彼此嫌弃的怨侣。

回想当年,CS渠道和国产品牌彼此相依,共同发展,可以说,正是17万CS店用双肩抬起了国产品牌的荣耀。而国产品牌,也支撑起了17万CS店从单店走向连锁,从小店走向大店。



曾经的岁月是那么美好,青梅竹马,浓妆淡抹总相宜。

但是今天呢?

品牌方觉得,CS渠道在自己所有渠道的销售中,占比正越来越小,但是贸易条款却越来越苛刻,要求越来越多。很多人感慨,CS渠道的零售店,生意规模不大,架子挺大,膨胀了,被宠坏了。而店主们呢?也同样在抱怨,国产品牌品质一般、知名度一般,原来因为区域保护,有利可图,现在线上割韭菜,线下货满天飞,价格体系崩溃,导致无利可图,为什么还要努力卖?

今天的日子却是如此艰难,怎堪回味,长帆落日两相违。

一般情况下,当两口子吵架的时候,第三者是最容易上位的。这几年,在CS渠道迅速上位的第三者就是进口品。

前几天,在兰州,某进口品牌的中国副总裁在台上讲话,分析适合CS渠道的进口品牌需要具备什么特点的时候说:“立足长远的品牌规划,优质的产品和品质保障、合理的利润分配、稳定的价格体系”。当时我有那么一刻简直恍惚了。这所有的元素,不都是原来国产品牌所强调的吗?

几番轮回,如今居然轮到进口品来强调这些了么?这一路走来,对于所有人来说,是时候重新思考,我们得到了什么,又丢失了什么了?

6、这时候,信心比黄金还重要

CS渠道和国产品牌,真的要分道扬镳了么?CS渠道以后真的能守着进口品过日子吗?

在讨论这个问题的时候,报社社长.总编辑杜老师说:“人们日益增长的对美好生活的需求,并不是人们日益增长的对进口品的需求”。我觉的很有道理,纵观日韩、欧美国家的化妆品市场,没有任何一个国家,是靠外国货在过日子。

在德国、在日本,在韩国,我们甚至看到,外国货总是卖不过本土货的。在日本,欧莱雅和宝洁,总是销量不如资生堂和花王的。

目前的中国化妆品市场,处于急剧的变革时期,CS渠道和国产品牌们,应该有这个担当,应该负起一份责任,让国货的明天更加美好。

事实上,即使是在最混乱的这几年,有不少国产品牌和CS渠道之间,仍然是彼此扶持,相濡以沫,这些品牌在这几年越来越得到渠道商和消费者的认可,成为市场上一道靓丽的风景线。这一点,值得所有人反思。



对于未来,对于国货,我想我们仍然需要保持信心。我相信,会有越来越多的优质国货涌现,我也相信CS渠道仍然会是国货最好的渠道。今天,对于国货和CS渠道来说,最重要的是重建信任和信心。

前天,我跟河南的代理商庄岩庄总在一起聊天,他说现在最重要的就是信心,谁能给我信心,我就给谁回款。这句话很现实,但也很符合当前的实际情况。这时候,是真的信心比黄金还重要。

以上只是我的一点小感悟,对或不对,大家自行判断。

对于目前CS渠道所发生的一切,究竟只是一时的潮流,还是一种长远的趋势?

很长时间以来,我们都遮遮掩掩,甚至讳言某些问题,叫做看破不说破。但是我们真的能够把头埋在沙子里过日子吗?如果不反思,我们的企业是不是会像十年前的那些声名赫赫的公司一样,在很短的时间内烟消云散?
 
很多的问题,我觉得是时候理一理思路了。


备注:在刘李军演讲结束之后,紧接着是中国化妆品百强连锁会议的对话论坛,韩后品牌创始人王国安、洛阳市色彩化妆品有限公司总经理朱书锐、烟台恒美化妆品连锁机构总经理孙锡财、安徽狐狸小妖化妆品连锁总经理王佩、合肥美林美妆企业管理咨询有限公司总经理武清林针对“从“青梅竹马”到“同床异梦”:本土品牌与CS渠道的格局重构”发表了各自的看法,详情请见《化妆品财经在线》今日微信公众号第二条推送。




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