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强落地+高效率,资生堂“心链接”如何让CS渠道脱贫?

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2018-11-14  访问量:260 评论

导读

自3月22日正式启动“心链接”项目以来,资生堂逐渐将百年服务优势向中国CS渠道推进。聚力八方,才能高效落地,上至领导层面或BI(美容督导),下至门店老板和BA,资生堂欲用诚心换得一个中国专营店良性“新常态”。

CBO记者 张慧媛 南昌报道


“让资生堂成为一家值得信赖的公司”,资生堂集团社长鱼谷雅彦在2018年年初的公开发言,迄今仍然掷地有声。

随着资生堂惠及中国CS渠道的“心链接”计划的高效推进,资生堂的拙与诚,正在以服务新标准、服务特训营和店员服务大赛等形式逐渐体现。而各环节参与者的倾心付出和情感共鸣,似乎成了这一振兴CS渠道大计的最完美注脚。

强落地+高效率,资生堂“心链接”如何让CS渠道脱贫?

在结束了33场资生堂心链接服务特训营基础营之后,资生堂全国巡礼再开启,这一次,资生堂用的是“加强营”的形式。技能培训营和店员服务大赛同期进行,资生堂对CS渠道的扶贫攻坚战正在进行时。

以本月6号在江西南昌举行的,由资生堂悠莱品牌发起的加强特训营和店员大赛为例,“心链接”具体是如何直击门店痛点,帮助化妆品店突破“困境”的?

从理念到技能,加强营让“心链接”落地更彻底

用资生堂营业本部大区总监曹丽华的话来讲,此次加强营是之前基础营的升级。“如果说基础营培训加强了门店的服务意识,那么加强营培训的目的则是加强门店服务与销售技巧”,资生堂的百年服务之道,有了更为清晰的落地方案。

彼时,资生堂推出“心链接”计划,就是为了重塑CS渠道BA价值的目的,并重新梳理“门店—BA—消费者”这三者之间的关系。第一轮的基础培训营的重点是推广资生堂闺蜜式服务:开发美容行业独特之美,找到和消费者的情感连接,教会门店不再单纯卖货。

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资生堂营业本部大区总监曹丽华

今年7月至8月,从报名的2000多家门店中遴选了1000家门店后,资生堂用33场基础特训营革新了目标门店BA服务的意识。但仅此,还不够。

通过对市场进行观察和收集门店反馈之后,资生堂发现,当前门店存在的最大问题是潜客粘性弱和新客不进店。因此,对于CS渠道而言 ,如何提升顾客的返店率和客单成交率,成了当务之急。

从理念到技能,加强营让“心链接”落地得更彻底。

9月至11月,33场服务加强特训营再次起航。为了检验BA的学习成果,从10月份开始,资生堂“心链接”店员服务大赛同时拉开帷幕。

《化妆品财经在线》记者亲历了南昌“心链接”加强特训营,上午是培训师对到场BA的业务拔高和技术升级,下午则是江西区域的店员服务大赛。

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在上午的加强特训营中,培训师通过春风化雨般的轻松互动,积极和BA沟通闺蜜式服务所遇到的困难和解决方式,针对如何吸引潜客、新客,并利用社交媒介和新媒体打造微信内容设计方案。最后,培训师还独创了应用于悠莱品牌恒采之能prime精华液的三步体验手法。

资生堂营业本部地区经理龚金燕告诉记者,通过行之有效的跟踪检验机制,和“心链接”微信群的互帮互助,她已明显感受到参与第二期加强特训营的学员,比第一期更热情积极。

精准服务直击痛点,进店会员数同比增长118%

所有教学的难点都是一样的:离开课堂后,学生如何在没有监督的前提下,保证知识的复习与应用?这一点资生堂早有准备。

在中国市场,已有14年CS渠道先行经验的资生堂,确立了一套行之有效的反馈机制。而这一机制的直接践行者,就是各省美容督导BI。

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在品牌服务理念的感召和严密反馈机制的督促下,“心链接”的后续跟进之惑,似乎被破解了。

目前,江西省能够下店支持的BI共14名。其中,高银玉和赖珩是江西省普通的两名资生堂BI。她们一个负责资生堂直营柜台,一个负责代理商合作门店,日常的工作概括来说,一是下店检测资生堂的BA日常,二是策划品牌活动。

据官方介绍,资生堂在江西合作146家门店,有52家加入心链接。而高银玉和赖珩每人负责十几家门店。高银玉对记者介绍,她手下的门店有个共性就是:老客多,尤其是认准了悠莱的老客。这既是对品牌的认可,也暴露出CS渠道逐渐老化,对年轻顾客(即新客和潜客)缺乏吸引力的弊病。

以这次加强特训营“朋友圈发文”培训举例:培训前,高银玉在上饶的几个客户,朋友圈本都是以生活为主,并没有意识到这一社交渠道带来的黏性。在这几个BA陆续参加加强特训营之后,他们陆续把资生堂产品,尤其是悠莱的使用感受展示在朋友圈。有BA惊喜反馈:“发了这朋友圈之后,立马有几十个客户来询问产品信息!”

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龚金燕对记者介绍道:江西省进行“心链接”培训的门店,参加心链接培训的店铺会员客数同比去年增长118%;同时悠莱恒采之能prime精华液在7、8两个月销量同比去年增长322%,并在10月份大卖1400多瓶。

为了推广资生堂CS渠道主推的明星单品——悠莱恒采之能prime精华液,资生堂在BA培训中添加了一个促进淋巴排毒的三步美容项目:第一步,一分钟肌肤按摩;第二步,一分钟提拉眼部浮肿;第三步,五分钟排毒。通过这一免费服务,吸引顾客靠柜,增进黏性。

老板亲自“偷师”,占总销售30%的资生堂成为店铺门脸

在资生堂滋养中国CS渠道的数十年间,许多小店和这一品牌共生共荣,互相成就。在加强特训营现场,在身着统一红色培训服装的BA中,有一个女老板尤其显眼。

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大佳美化妆品连锁目前有四家店,是江西省鹰潭市当时无愧的龙头门店,门店年销1400万,仅系统内的资生堂品牌的销量,就占全店年销的30%。

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和一群BA一起培训的,是大佳美的女老板周美容。自她表哥徐书文于1998年创立大佳美以来,周美容在门店一干就是18年。从店员到门店的管理者之一的这十几年来,“除了怀孕生孩子,资生堂每年的培训我都亲自参加”,周美容说。

她介绍,千禧年初,CS渠道根本没有像样的品牌,资生堂是最早入局该渠道的外资品牌。自2006年上柜资生堂开始,12年来,它对大佳美培训、销售、理念等各层面的影响巨大。

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“虽然说几乎现在所有品牌都在开始抓培训,但只有资生堂的培训理念和体系,是超越潮流,走在行业尖端的”,周美容非常肯定。于是,从今年5月份,资生堂“心链接”项目正式启动报名后,大佳美第一时间参与报名。

但周美容没有想到“心链接”对门店的促进会这么直接。“我们做了资生堂这么多年,服务还是不错的,自我感觉领先同行”,周美容有点不好意思,“但是参加两轮特训营后,我才知道自己错了”。

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在参加完第一轮培训后,周美容迅速要求所有员工统一工作服,化妆上岗,并对仪容仪表、顾客接待都有要求。同时,对新店员进店进行系统性培训,对每个季节性的商品也进行培训。“尤其是核心员工能将美容服务工作当做自己的事业,而不只是工作。”

最明显的是,资生堂业绩也有明显提升,门店最好销售业绩是一个月销售40多万。其次,全店锁客率、成交率和顾客的粘度,均有明显提高。

强落地+高效率,资生堂“心链接”如何让CS渠道脱贫?

在因“心链接”蜕变的案例中,大佳美绝非个例。在行业渠道生变,化妆品店逐渐丧失对新客的吸引力后,CS渠道似乎走入了“积贫积弱”的死胡同。

CS渠道必须变革,不仅要从服务理念上,还要从销售技巧上,资生堂用过硬产品,配合赤诚之心,一步步用“心链接”带领CS渠道“脱贫”。

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